AB InBev face au défi d'un marché US en déclin

Matt Damon a fait, un temps, la promotion de la Stella Artois aux Etats-Unis, mais les ventes américaines de la bière belge ne progressent plus. ©rv

Le marché américain pour les bières traditionnelles est à la traîne. Et il n’y a pas d’amélioration en vue, ce qui constitue un défi de taille pour le leader AB InBev, estime JP Morgan.

Les Américains boivent de moins en moins de bières. Avec une part de marché de 43% des ventes de boissons alcoolisées aux Etats-Unis, elle occupe encore de loin la première place mais le succès s’essouffle. Depuis 2006, la part de marché de la boisson houblonnée a baissé de 4,6 points de pourcentage. Les Américains se tournent davantage vers des breuvages plus forts, un segment qui a vu sa part de marché croître de 3,6 points de pourcentage à 34%.

La banque d’affaires JPMorgan s’est penchée sur les causes et les conséquences de ces changements de tendances pour les différentes actions des groupes brassicoles. 

Selon JPMorgan, le fait que le consommateur expérimente davantage qu’auparavant constitue le principal basculement de comportement. "Les jeunes principalement ne sont plus aussi loyaux à un type d’alcool ou à une marque", ont constaté les analystes. "Une enquête du bureau Nielsen fait apparaître qu'à peine 25% des millennials ont encore une marque préférée. Pour la génération du baby-boom on atteint encore 52%."

Désormais, le buveur de bière se tourne souvent vers d’autres marques ou types de bière au détriment de sa pils habituelle. Il teste plus souvent une chope artisanale, un produit d’importation, ou une bière mélangée avec une autre boisson ou un autre goût. En à peine cinq ans, la part de marché de ces segments est passé de 32 à 40% dans la consommation de bière aux Etats-Unis.

Bud Light

Cela constitue une mauvaise nouvelle pour AB InBev  alors que les Etats-Unis représentent son marché le plus important avec un quart du chiffre d’affaires et du résultat brut d’exploitation. Le groupe y domine le segment traditionnel premium avec la Bud Light et la Bud. Ce dernier représente encore 39% de la consommation et 34% des ventes des brasseurs, mais l’attirance se réduit rapidement.

En outre, les Bud perdent des parts de marché sur leur propre terrain. Toutes les bières légères sont en recul, mais avec une chute de 8% en mai, le coup a été le plus dur pour la Bud Light. "AB InBev a augmenté les investissements dans la marque au cours des dernières années. Mais l'accent mis sur les ingrédients de qualité sur l'emballage et l'attaque frontale des concurrents qui travaillent avec du sirop de maïs n'ont jusqu'à présent pas permis de reconquérir des parts de marché", note JPMorgan.

Les jeunes principalement ne sont plus aussi loyaux à un type d’alcool ou à une marque.

Selon les analystes, une autre cause de ce méga-glissement constaté sur le marché de la bière est due à la très forte croissance de la population d’origine hispanique. Cette dernière achète plus volontiers des bières du Mexique comme la Corona.

De toutes les bières importées aux USA -soit 19,9% de tout le marché- les trois quarts viennent du Mexique, une hausse de 10 points de pourcentage en cinq ans à peine. Pour AB InBev c’est doublement douloureux. C’est vrai que le groupe est propriétaire de Grupo Modelo à qui la Corona appartient, mais il a été contraint de céder la production et les ventes aux États-Unis à un concurrent. C’est donc Constellation Brands qui produit et importe les bières Modelo aux Etats-Unis.

Stella Artois

La percée des bières mexicaines s’est faite principalement au détriment de la Heineken. Les bières belges représentent 5% des importations aux USA et elle se maintiennent. Avec la Stella Artois, AB InBev occupe la première place. Mais, depuis un an, Stella a également cessé de croître dans les supermarchés américains.

5%
Bières belges
Les bières belges représentent 5% des bières importées aux Etats-Unis.

Heureusement, AB InBev continue de jouer un rôle de premier plan dans une autre tendance importante: la sensibilisation à la santé et la contribution au bien-être. Avec la bière hypocalorique pleine de glucides "pour les athlètes" Michelob Ultra, le groupe a décroché la timbale. L’an dernier, elle a été la marque présentant la plus forte croissance aux USA avec un bond de 18%.

Michelob Ultra génère trois quarts du volume des bières "super premium". Celles-ci coûtent 40% de plus que la chope moyenne et représentent 8,6% du marché. Entre-temps, la concurrence a également investi le domaine des "bières de sport".

Cannabis

Enfin, JP Morgan a aussi étudié la possible concurrence du cannabis sur le marché de la bière. Dans la plupart des Etats américains où la drogue douce a été légalisée, cela n’a pas eu d’influence notable sur la consommation de bière.

La recommandation des analystes du broker sur l’action AB InBev est à "neutre". Ils sont seulement à l’achat sur Constellation Brands. Comme leader du marché dans l’import de bières mexicaines, le groupe affiche la plus forte croissance.

De plus, avec Corona Premier, il a lancé la première nouveauté de la marque aux États-Unis en 28 ans. Corona Premier contient 5% de glucides et 98 calories et veut maintenant mettre Michelob Ultra au pied du mur.

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