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"AB InBev s'est montré très créatif pour contourner les règles européennes"

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La Commission européenne a infligé ce lundi une amende de 200 millions d’euros à AB InBev pour avoir empêché les importations de bière Jupiler des Pays-Bas, où elle est moins coûteuse, vers la Belgique. Le géant brassicole a coopéré pour éviter une amende plus salée.

La Commission européenne a infligé ce lundi une amende de 200 millions d'euros à AB InBev pour avoir restreint les importations en Belgique de ses bières Jupiler en provenance des Pays-Bas. L'amende est salée, mais elle moins forte que prévu, le géant brassicole s'y attendait et a conclu un accord avec l'exécutif européen.

Cette affaire aux contours surréalistes s'explique par la concurrence sans pitié régnant dans le secteur. Le marché néerlandais de la bière étant soumis à une forte pression concurrentielle, la Jupiler y est moins chère qu'en Belgique.

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La chaîne de supermarché néerlandaise Albert Heijn a bien compris la faille. Elle l'exploite de longue date en vendant dans ses magasins belges des bières Jupiler venant des Pays-Bas. Cette pratique est conforme au droit européen, dont les règles interdisent les restrictions aux importations entre Etats européens.  

La stratégie, appliquée à d'autres produits de consommation, rapporte gros. Pour preuve, les magasins Albert Heijn d’abord installés à Anvers se rapprochent de Bruxelles, imposant une baisse des prix aux concurrents comme Colruyt. Le consommateur belge, bénéficiant de prix plus bas, s'y retrouve. 

Se sentant floué, AB InBev a contre-attaqué. Pour un brasseur, il n’y a rien de pire que de voir sa bière phare devenir un produit bon marché. Pendant sept ans, de 2009 à 2016, le géant brassicole mondial a multiplié les subterfuges pour empêcher ses bières de revenir au pays. Pour prévenir le même problème venant de France, le numéro un mondial de la bière s’apprêtait à mettre en œuvre les mêmes pratiques avec ses bières vendues dans l’Hexagone.

Des canettes de Jupiler... oranges

Albert Heijn n’a pas lâché le morceau. Le bras de fer a donné lieu à des scènes surréalistes. Lors de la Coupe du monde de football de 2014, des canettes de Jupiler orange aux mentions "Jup Holland Jup" conçues pour rester entre les mains de supporter néerlandais se sont retrouvées dans les rayons belges à la plus grande surprise des supporters des Diables Rouges

Détectant la fraude, la DG Concurrence a ouvert une enquête en 2016. Le numéro un mondial de la bière a reconnu les faits sans trop tergiverser et offert sa coopération. La commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager n’est pas une tendre. Cette courbe rentrante a permis d’alléger le montant de l’amende de 15% pour atteindre, précisément, 200.409.000 euros.

Les cinq astuces d’AB InBev

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"AB InBev s'est montré très créatif pour contourner les règles européennes de la concurrence", confie une source proche du dossier, "il allait faire de même avec d’autres produits fabriqués en France, comme la Leffe". Le géant brassicole mondial a mis en œuvre cinq stratégies sur les casiers de 12 bouteilles de Jupiler et les canettes de 25 cl et 50 cl vendues aux Pays-Bas.

AB InBev a d’abord modifié l’emballage de ses bières Jupiler fournies au grossiste aux Pays-Bas afin de rendre ses produits plus difficiles à la vente en Belgique. "Les informations obligatoires en langue française étaient retirées des produits", poursuit cette source, "la taille des canettes était également modifiée de 50 cl à 44 cl, de sorte qu’elle ne puisse être importée".

Le groupe brassicole s’est également mis à limiter les volumes de bière Jupiler fournis aux grossistes aux Pays-Bas, de sorte qu’ils ne disposent pas des quantités suffisantes pour les exporter.

De plus, "plusieurs produits d’AB InBev, comme la bière légère familiale Piedboeuf, sont très importants pour les consommateurs belges. Ils iront faire leurs courses dans les supermarchés qui les proposent", ajoute cette source, "le brasseur s’est mis à refuser de vendre ces produits aux détaillants qui importaient des bières Jupiler des Pays-Bas, et ce jusqu’à ce qu’ils arrêtent".

AB InBev subordonnait aussi ses promotions sur la bière offertes au client à l’interdiction pour le détaillant de vendre des bières Jupiler venant des Pays-Bas.

La commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager ©EPA

La cinquième pratique, la vente de canettes oranges a suscité une colère noire en Belgique. "De nombreux supporters belges ont contacté le producteur pour se plaindre  de trouver chez leur détaillant ces canettes bizarres", résume la source. L’équipe nationale belge était, il est vrai, sponsorisée par AB InBev. Pour ne pas déplaire aux Néerlandais, et éviter un retour de ses canettes, la firme avait livré des canettes adaptées au marché batave.

"Les consommateurs en Belgique ont payé plus pour leur bière préférée du fait de la stratégie délibérée d'AB InBev", affirme la commissaire à la Concurrence, Margrethe Vestager, "les tentatives d'entreprises dominantes de cloisonner le marché unique afin de maintenir des prix élevés sont illégales".

"Le consommateur belge devait donc payer davantage pour sa bière favorite parce que consciemment AB InBev limitait les ventes transfrontalières entre la Belgique et les Pays-Bas."
Margrethe Vestager
Commissaire européenne en charge de la concurrence.

AB InBev s’est engagé à ne plus reproduire ces comportements et à faciliter les importations de bière en provenance des Pays-Bas, par exemple avec un étiquetage dans les deux langues. "Nous mettons déjà en place les actions adéquates afin de respecter les mesures convenues avec la Commission", dit John Blood, General Counsel & Company Secretary d’AB InBev.

D'autres produits concernés

Comeos, l'association représentant les commerces et les services en Belgique, s'est félicité de la décision de la Commission européenne. "Cela concerne aussi d’autres produits de marque internationale que les commerçants belges ne peuvent pas se procurer dans d’autres pays où ils sont moins chers, ce qui se traduit par des prix plus élevés pour les consommateurs", précise Comeos.

En 2007, AB InBev avait déjà été pointé du doigt par la Commission. À l'époque, il était accusé avec les groupes Heineken, Grolsch et Bavaria d'entente sur les prix. Les trois acteurs étrangers avaient été sanctionnés d'une amende à plusieurs millions. AB InBev avait échappé à la sanction, car il avait dénoncé le cartel.  

AB InBev contrôle environ 55% du marché belge. Sa marque de bière Jupiler, la plus populaire, représente à elle seule 40% du marché brassicole belge.

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