Actionnaires et stratégie renouvelés pour le whisky Belgian Owl

Dans la nouvelle organisation, Étienne Bouillon continuera à diriger la distillation du whisky qu'il a créé il y a 17 ans. ©Belgian Owl

Les distillateurs du monde entier nous envient le Belgian Owl, ce whisky wallon aux qualités sans pareilles. Celui-ci hérite de nouveaux actionnaires et moyens.

Le whisky belge Belgian Owl a reçu un nouvel écrin. Ou plus exactement, il a hérité d'un nouveau tour de table et d'un nouvel organigramme. Un double changement qui marque un virage stratégique pour le plus réputé des whiskys artisanaux belges. Désormais, les breuvages distillés dans l'ancienne ferme carrée perchée sur les hauteurs de Fexhe-le-Haut-Clocher se vendront davantage à l'exportation que sur leur marché d'origine.

Primé à de multiples reprises et considéré, plusieurs années de suite, comme le meilleur whisky d'Europe continentale par Jim Murray, le célèbre chroniqueur qui publie chaque année la "Whisky Bible", le Belgian Owl a connu des débuts commerciaux flamboyants en Wallonie et en Belgique, avant de commencer à plafonner. Les Belges ne sont pas de grands amateurs de whisky et, une fois l'effet de nouveauté passé, les volumes vendus auprès d'eux par The Owl Distillery, la société exploitant la distillerie artisanale, ont diminué.

En 2018, son fondateur et maître distillateur Étienne Bouillon avait créé une deuxième entreprise, DexOwl, pour développer les marchés à l'exportation.

"Exporter un produit tel qu'une marque de whisky super-premium requiert à la fois du temps et des investissements conséquents."
Jean-Louis Baltus
CEO, DexOwl et The Owl Distillery

"Exporter un produit tel qu'une marque de whisky super-premium requiert à la fois du temps et des investissements conséquents", explique Jean-Louis Baltus, CEO de DexOwl. "Il faut négocier en plusieurs tours, car nous voulons avoir un importateur par zone géographique, qui gérera lui-même les distributeurs et revendeurs dans sa région. Il y a toute une chaîne à mettre en place, qui commence par une phase de dégustation – à organiser à distance en période de pandémie ! –, et qui se conclut par la signature de contrats globaux et pluriannuels."

Distiller davantage dans 4 ans

Cela demande du temps, mais pas seulement... Cette démarche, pour autant qu'elle soit couronnée de succès bien sûr, entraînera une demande en hausse. Autrement dit, la distillerie devra relever ses capacités et son rythme de production. Et comme les amateurs le savent, un "spirit" ne peut accéder au titre de whisky qu'après au moins trois ans de maturation en fût, ce qui signifie qu'il faut compter quatre ans et demi, environ, pour programmer une augmentation de production. Le processus commence en effet par l'étendue de la surface d'orge de qualité cultivée: une étape incontournable pour Belgian Owl, car la distillerie a pris l'optique de travailler avec une sélection d'agriculteurs de sa région via une politique de prix équitables.

À l'exception d'Étienne Bouillon, qui reste à bord, les anciens actionnaires seront progressivement rachetés, tandis que deux nouveaux venus rejoignent l'équipe: Jean Collard et Alain Parthoens.

Il fallait donc investir le plus tôt possible dans la montée en volume de la production. Du coup, la question a été posée à l'ensemble des actionnaires de The Owl Distillery: "Êtes-vous prêt à suivre la nouvelle stratégie d'exportation et à réinjecter des fonds dans l'entreprise?" Cette réflexion a abouti à un accord avec les anciens et de nouveaux actionnaires. Il en ressort qu'à l'exception d'Étienne Bouillon, qui reste à bord, les anciens seront progressivement rachetés, tandis que deux nouveaux venus rejoignent l'équipe: Jean Collard et Alain Parthoens.

Le premier est un entrepreneur connu notamment pour avoir dirigé, puis vendu les laboratoires d'analyse médicale Collard, le second s'est distingué à de nombreuses reprises en investissant dans les biotechnologiques wallonnes via son holding Newton BioCapital. Précisons que Jean Collard participe à la distillerie va sa société Fipas, tandis qu'Alain Parthoens le fait via AQ Invest.

Pour des raisons pratiques, c'est DexOwl qui devient la société amirale de l'ensemble, tandis que The Owl Distillery sera désormais sa filiale. Les nouveaux actionnaires ont donc injecté les fonds dans DexOwl, qu'ils ont recapitalisée en plusieurs opérations pour amener son capital à 3,5 millions d'euros.

États-Unis et Grand-Duché pour commencer

Jean Collard et Alain Parthoens détiennent dès lors la majorité du capital de ce qui est devenu un groupe. Jean-Louis Baltus est nommé CEO des deux sociétés, tandis qu'Étienne Bouillon reste maître distillateur – et garant de la qualité et de la continuité du produit.

Entre-temps, DexOwl a déjà signé des contrats. Le whisky au hibou est déjà distribué au Grand-Duché du Luxembourg et dans 39 États aux États-Unis. Pourquoi 39? "Parce que les autres sont alimentés là-bas par des monopoles publics", répond Étienne Bouillon. Les efforts futurs seront concentrés sur l'Europe, l'Asie et l'Afrique du Sud.

500.000 bouteilles
capacités futures
The Owl Distillery va hisser ses capacités de production de 80.000 à 500.000 bouteilles par an.

Et de 80.000 bouteilles par an, la production va grimper progressivement à 500.000 bouteilles. Les alambics de Fexhe seront utilisés de manière plus intensive: de 4 jours par semaine durant une partie de l'année, la distillerie passera à 5 jours par semaine, toute l'année. Quant aux fermiers associés, ils devront augmenter sensiblement leur surface cultivée, actuellement fixée à 77 hectares. Car l'orge du nord de la Hesbaye restera l'ingrédient de base de ce nectar que le monde nous envie.

Le résumé

  • La distillerie wallonne qui produit le Belgian Owl veut développer ses ventes et grandir à l'exportation.
  • Pour ce faire, elle doit augmenter dès maintenant ses capacités à 500.000 bouteilles/an, ce qui requiert des investissements.
  • Deux investisseurs wallons ont injecté des fonds dans le Belgian Owl: Alain Parthoens et Jean Collard, qui deviennent majoritaires.
  • DexOwl devient la société amirale du groupe, dont The Owl Distillery sera désormais filiale.

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