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Bruxelles, future Mecque du business halal?

Plusieurs salons spécialisés s’organisent dans la capitale belge. Ce marché pèserait jusque 2.000 milliards de dollars dans le monde.

Lorsqu’il s’est vu proposé de participer au lancement d’un grand salon halal pour professionnels en Europe, Franz Evers n’a pas hésité très longtemps.

La SIAL parisien avait bien ses 300 m² d’exposition consacrés à l’alimentaire halal (qui signifie licite selon le Coran, voir ci-contre), l’Anuga et l’ISM (confiserie) faisaient de même à Cologne. Mais peu, à l’ombre des grands événements mondiaux du genre organisés à Kuala Lumpur ou au Bahrein, avaient manifestement eu l’idée de regrouper en Europe tous les professionnels du food et du non food au sein d’une grande foire internationale, explique-t-il.

Associé à GD Diffusion pour l’occasion, ce jeune entrepreneur au départ spécialisé dans les services annexes aux foires et salons (société Optimal Trade Fair Services) ambitionne de réunir à Bruxelles (1), fin 2011, " entre 250 et 300 exposants " et " au moins 10.000 visiteurs". "Professionnels, insiste-t-il. Nous ne visons pas le grand public car EuroHalal Market doit rester un lieu de contact pour ceux qui veulent faire des affaires. "

Avant lui, le plus grand salon du genre au monde, le MIHAS malaisien, avait jeté une première tête de pont européenne à Amsterdam.

Et, plus modestement, la première édition du Salon européen islamo-commercial (2) tentera tout prochainement de rassembler " entre 80 et 100 exposants " et " 5 à 6.000 visiteurs, professionnels et du grand public ", selon ses organisateurs, qui viennent seulement d’ouvrir les inscriptions.

Un premier test qui devrait se concentrer sur les secteurs alimentaires, mais aussi textile ou cosmétique. La finance, elle, se laisse encore désirer. " Il n’y a pas beaucoup de courageux et nous n’aurons peut-être pas de participants financiers à part une société d’investissement déjà inscrite, reconnaît un de ses organisateurs. En Belgique, il n’y a pas encore vraiment eu de discussion à ce sujet" (lire ci-dessous).

Un peu partout, les initiatives se multiplient pourtant pour tenter d’aspirer le potentiel de ce phénomène marketing fulgurant.

Des chiffres contradictoires

C’est que, s’ils ne sont pas particulièrement concordants, les chiffres qui circulent ça et là donnent le tournis.

Ainsi selon Marc Deschamps, spécialiste de la question à l’Agence wallonne à l’exportation (Awex), le marché halal " pèse 2.000 milliards de dollars de par le monde, dont la moitié pour la finance islamique (chiffres 2009). L’agro-alimentaire se taille l’autre part du lion, avec un marché mondial estimé à 600 milliards de dollars. "

" Des chiffres largement surestimés , tempère Bruno Bernard, co-auteur de " Comprendre le halal ". Pour l’Europe, je parlerais plutôt de 5 milliards d’euros au total. " Même si le cabinet d’études en marketing Solis parle, lui, de 5,5 milliards d’euros pour le seul marché français...

Bref, des chiffres contradictoires. Il n’en demeure pas moins qu’aux yeux de l’expert belge, " le marché halal présente un potentiel cinq fois plus important que le bio", mais avec la particularité d’étendre ses ramifications à tout ce que la morale islamique prétend approuver, des assurances auto aux médicaments en passant par les chaînes de télévision ou même logistiques.

Ce qui est sûr, c’est qu’avec près de 6 millions de musulmans supposés en France, 3 millions en Allemagne, 1,5 million en Grande-Bretagne, 1 million aux Pays-Bas et 600.000 en Belgique, les exportateurs belges ont une carte à jouer dans le grand bazar des produits de consommation.

Certains d’entre eux n’ont d’ailleurs pas mis longtemps à surfer sur la lame de fond. Comme Colona, qui depuis Waremme exporte ses sauces halal vers la France à tour de bras. Ou cette jeune entreprise liégeoise, Night Orient, qui a eu la brillante idée de produire du mousseux sans alcool à partir de jus de raisin importé pour le réexporter vers les pays musulmans, une confortable marge estampillée " halal " à la clé.

La Belgique reste en retrait

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la Belgique n’est pas en première ligne pour surfer sur la vague halal.

La distribution ? " C’est Meunier tu dors! ", lance l’expert Bruno Bernard, alors que la totalité des moutons importés de Nouvelle-Zélande en Europe sont par exemple déjà halal pour satisfaire la clientèle du Golfe et du Maghreb.

Les grandes surfaces s’essaient çà et là à certaines gammes de produits au packaging le plus souvent orientalisant. Mais - on observe le phénomène en France également -, elles n’en font pas grande publicité par peur de provoquer la réticence d’une partie de leur clientèle.

Certains Quick en France (on en dénombre huit) n’hésitent pas à se présenter comme 100% halal. Mais la Belgique reste, là aussi, en observation.

Les banques? Elles laissent à leurs concurrentes de Londres ou de Luxembourg le soin de rafler la mise de la finance islamique, un marché mondial estimé selon certaines études entre 500 et 700 milliards de dollars.

En 2005, le ministre des Finances a bien initié des travaux de réflexion pour voir comment adapter la législation belge afin d’attirer ces investissements, mais on en est resté là.

Un projet de banque islamique (voir "L’Echo" du 13 août dernier) avec l’aide d’investisseurs étrangers est pourtant à l’étude pour s’implanter à Bruxelles.

L’Agence wallonne à l’exportation (Awex) et le Beci (entreprises bruxelloises) ont de leur côté lancé plusieurs initiatives pour aider leurs exportateurs à se lancer sur ce marché.

(1) EuroHalal Market, du 26 au 28 novembre 2011, Tour & Taxis, www.eurohalamarket.com.

(2) EICE, les 23 et 24 octobre 2010, Tour & Taxis, www.eice2010.com

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