reportage

Bruxelles, siège de la bataille des épiceries fines

La Maison Brémond compte déjà 15 enseignes en France et autant en Norvège. Elle s'installe aujourd'hui à Ixelles. ©doc

Maison Brémond, Gaster, Livanders… Des entrepreneurs ont pris Bruxelles et ses quartiers cossus comme terre de conquête pour implanter la "french touch". Plus que jamais.

Deux chiffres en guise d’apéritif. Un: selon Touring, plus de 50% des Belges prennent leurs vacances en France. Deux: d’après les statistiques de la Région bruxelloise, la première communauté étrangère présente à Bruxelles est d’origine française, soit plus de 62.000 personnes.

"Le but est de faire connaître les producteurs derrière."
Olivier Baussan
Propriétaire de la Maison Brémond

De quoi donner des idées à une poignée d’entrepreneurs hexagonaux pour surfer sur cette attirance réciproque. Et quoi de plus fédérateur que l’art culinaire pour développer un business. Selon une étude de Business France (une agence à l’exportation), les produits du secteur gourmet français représentent à l’export 7 milliards d’euros, le secteur ayant enregistré une croissance de 25% en 6 ans. Le créneau semble donc porteur. Résultat: pas moins de quatre nouveaux concepts d’épicerie fine ont récemment ouvert leurs portes à Uccle et Ixelles, communes squattées par les expats français.

De l’Occitane à Bruxelles

Maison Brémond propose des produits du Sud aux Bruxellois amateurs de Provence. ©doc

Maison Brémond, par exemple, n’est pas une inconnue pour les nombreux Belges qui passent leurs vacances en Provence. Cette vielle maison – elle a l’âge de la Belgique – créée à Aix-en-Provence était au départ une confiserie, produisant et vendant les célèbres calissons. Elle a connu plusieurs propriétaires avant d’être reprise il y a trois ans par Olivier Baussan, 65 ans. Cet entrepreneur a fondé à 23 ans l’Occitane, un empire des produits cosmétiques présent dans le monde entier (3.500 magasins dans 90 pays), dont il est toujours actionnaire et administrateur, ainsi qu’Oliviers & Co, chaîne de magasins de produits à base d’huile d’olive (qu’il a revendue il y a dix ans). "Je suis né en Provence, quand j’ai vu que cette magnifique maison était à céder, j’ai eu un coup de cœur", raconte-t-il.

L’entrepreneur qu’il est n’a pas traîné. La Maison Brémond compte déjà 15 enseignes en France et autant en Norvège ainsi qu’un point de vente à Tokyo. L’offre a évolué vers les produits provençaux et méditerranéens issus de petits producteurs locaux, la plupart labellisés bio: olives (la maison fabrique sa propre huile), biscuits, truffes, tapenades, terrines, sels, poivres, quelques vins, le tout vendu dans des magasins faisant la part belle aux matériaux bruts: bois, briques, métal… "Le but est de faire connaître les producteurs derrière, détaille Olivier Baussan. Ils sont souvent jeunes, engagés, défendent leur territoire avec des produits traçables et sans additifs. Pour beaucoup, c’est un vrai choix de vie."

Ambiance bistrot

Terrines, charcuterie et fromage, la "french touch" chez Gaster. ©doc

Situé dans un quartier vampirisé par des restaurants branchés et des concept stores, le magasin d’Ixelles est géré par une Belge et un Français, pris par le virus de l’entrepreneuriat. "Le concept nous a tellement enthousiasmé que nous n’avons pas mis plus de trois mois pour l’ouvrir", se félicite Joelle Le Boulch, passée auparavant par Godiva et Marcolini. Chiffre d’affaires annuel attendu: 400.000 euros. "Bien que beaucoup de Français vivent dans le quartier, nous visons surtout une clientèle de Belges bruxellois que nous connaissons bien car ils sont très nombreux à passer leurs vacances en Provence", indique Olivier Baussan.

L’homme n’exclut pas d’ouvrir d’autres boutiques en Belgique mais n’a pas encore de plan bien précis si ce n’est éventuellement dans l’une ou l’autre grande ville d’Europe, en fonction des opportunités.

"Lors de mes voyages, j’étais frustré de ne jamais trouver un lieu évoquant mon pays alors qu’on trouve partout un pub irlandais ou un traiteur italien. De là est née l’idée de Gaster."
Stéphane Roussier
Cofondateur de Gaster

À 300 mètres de là, Gaster a ouvert sa première enseigne en août dernier, quasi au même moment. Acronyme de "gastronomie" et de "terroir", Gaster se veut avant tout un lieu de vie avec espace restauration et ambiance bistrot où l’on peut s’attarder pour se détendre, travailler… Le chaland peut y trouver terrines, fromages, charcuterie, vins, biscuits, etc. "De vrais produits faits par de vrais gens", indique Stephane Roussier, 61 ans, cofondateur de l’enseigne avec son fils Antoine. Comme chez Brémond, son but est de mettre en avant le savoir-faire de quelque 80 petits producteurs locaux hexagonaux. Un petit côté gourmet et fin bec, certes, mais sans pour autant se positionner dans le luxe.

"Nous voulons rendre ces produits accessibles à tous", indique Stephane Roussier. Mais contrairement à son voisin, il vise principalement les expats français. "L’idée est venue de mon parcours professionnel, raconte cet autodidacte qui a fait fortune dans les centres d’appels. Lors de mes voyages, j’étais frustré de ne jamais trouver un lieu évoquant mon pays alors qu’on trouve partout un pub irlandais ou un traiteur italien. De là est née l’idée de Gaster."

"La Belgique s’est un peu avérée être mon rêve américain à moi car j’ai pu monter mon projet grâce à un fort soutien local."
Fabrice Shigo
Fondateur de Livanders

Après avoir revendu ses call centers, l’homme devint conseiller au cabinet d’un certain Dominique Strauss-Kahn. Il fonda ensuite un fonds d’investissement à Paris qui s’occupait d’entreprises françaises en difficulté. Après avoir cédé son fonds, il put enfin concrétiser le projet Gaster. Proximité géographique oblige, son choix se porta sur la Belgique et sur Ixelles où résident 13.000 Français soit 16% de la population. Celle-ci doit être la tête de pont de son expansion en Europe. Car contrairement à Brémond, il a déjà un business plan bien arrêté: "D’ici cinq ans, nous voulons ouvrir vingt unités dans les grandes villes européennes où résident des Français, chacune devant tourner autour du million de chiffre d’affaires annuel."

Rêve américain à la belge

A Uccle, Livanders propose des produits que l'on retrouve dans de grands établissements tels que le Ritz. ©Marie-Lé Shigo

L’expansion, c’est ce à quoi rêve également Fabrice Shigo. Cet agent immobilier a tout plaqué voici un an pour assouvir sa passion pour la bonne chère. Venu s’installer à Bruxelles, il y a ouvert en mai dernier, dans le chic quartier du Vert Chasseur à Uccle, Livanders (contraction de "live" et "anders" pour "vivre autrement"), une épicerie fine dont l’offre est composée à 90% de produits frais: charcuterie, légumes, fromages, confitures, huile d’olive…. "90% des produits sont exclusifs, certains fournisseurs travaillent même pour de grands établissements comme le Ritz à Paris", assure-t-il.

L’homme dit être arrivé sans rien connaître de la Belgique. Il s’y est fait un réseau, a trouvé des investisseurs et peaufiné son projet pendant un an, faisant tester ses produits auprès de 500 particuliers. "J’ai été très bien accueilli, se félicite-t-il. Cela va peut-être vous étonner mais la Belgique s’est un peu avérée être mon rêve américain à moi car j’ai pu monter mon projet grâce à un fort soutien local: 95% de mes investisseurs sont belges, tout comme la majorité de mes clients même s’il y a beaucoup d’expats dans le coin."

Fabrice Shigo table sur un chiffre d’affaires de 250.000 à 450.000 euros par an. "On fera le bilan après un an d’activité; s’il est positif, j’envisage d’autres ouvertures, ici et à l’étranger." La concurrence des autres enseignes qui se sont récemment installées dans cette niche ne lui fait pas peur. "S’il y a une telle concurrence sur ce créneau c’est qu’il y a une demande", réagit-il.

Peut-être, mais pas certain. Car une autre boutique qui misait, elle aussi, sur l’excellence gastronomique française, a déjà plié bagages: la French Epicerie, située place Saint-Job à Uccle. L’établissement, qui proposait plus de 1.700 références issues d’une trentaine de petits producteurs français locaux, assurait pourtant avoir atteint le seuil de rentabilité après à peine six mois et annonçait même dans la foulée une deuxième ouverture à Waterloo. Ce dernier projet n’a pas pu se concrétiser faute d’emplacement adéquat. Suite à quoi, ses initiateurs, Philippe et Isabelle Porcel, deux Français arrivés en Belgique en 2016 après la vente de l’entreprise de l’époux, ne voyaient plus de potentiel de développement suffisant. Ils ont depuis revendu la marque à des investisseurs qui envisagent d’implanter le concept dans le sud des Etats-Unis.

Place Saint-Job, à Uccle, la French Epicerie a été vendue, faute de pistes de développement. ©Kristof Vadino

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