Budweiser et Stella vont effacer Peroni et Miller

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AB InBev et SABMiller disposent chacun d’un portefeuille de plus de 200 marques de bière. Si les deux premiers brasseurs mondiaux fusionnent, ils devront vraisemblablement procéder à de délicates séances d’arbitrage entre une série de ces marques. Si le critère de sélection sera la contribution de chacune aux bénéfices du nouvel ensemble, les principales marques d’AB InBev devraient l’emporter largement.

AB InBev  a érigé vingt-six de ses bières en marques phares, dans lesquelles il concentre le gros de ses investissements parce qu’elles offrent le plus fort potentiel de croissance. Au sommet, on trouve trois marques mondiales: Budweiser, Corona et Stella Artois, une Américaine, une Mexicaine et une Belge. Suivent trois marques "internationales": l’allemande Beck’s et deux Belges, Leffe et Hoegaarden, puis quinze championnes locales, parmi lesquelles figurent entre autres Bud Light, Skol, Brahma, Modelo Especial, Harbin et Cass, sans oublier la belge Jupiler.

Quatre des marques de SABMiller  jouent dans la catégorie mondiale: Peroni Nastro Azzurro (Italie), Miller Genuine Draft (États-Unis), Pilsner Urquell (Tchéquie) et Grolsch (Pays-Bas). A l’échelon inférieur, il exploite une dizaine de marques régionales. On y trouve plusieurs marques tchèques, le pays de la pils, telles que Radegast et Gambrinus, des marques américaines comme Miller Lite, des sud-africaines (Castle Lite Lime et Flying Fish), de même que la pils chinoise Snow, qu’il produit en joint-venture avec China Resources.

Compétition des marques

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Les chevauchements des activités des deux groupes dans les diverses régions du globe s’annoncent relativement limités, sauf aux États-Unis, en Chine et dans certaines parties de l’Amérique latine. En Afrique, les marques Flying Fish et Castle Lite Lime de SABMiller pourraient donc maintenir leur leadership. En Chine, Budweiser, Corona, Harbin et Sedrin (AB InBev) devraient pouvoir cohabiter avec Snow (SABMiller-CR), dans la mesure où cette dernière visait jusqu’ici la plus large base de consommateurs ("low cost"). Mais d’une part, Snow a commencé à viser plus haut, vers les segments occupés par AB InBev, et d’autre part on ignore si le futur groupe fusionné pourra conserver ses 49% de la joint-venture avec CR. Grosses interrogations sur l’avenir de la marque Snow dans le groupe.

Aux États-Unis, la situation ressemble à celle de la Chine, dans la mesure où les autorités de la concurrence pourraient forcer le nouveau leader mondial à dégager de MillerCoors, la joint-venture avec MolsonCoors. Sinon, la cohabitation entre les principales marques Miller et la famille Budweiser paraît a priori difficile, pour cause de positionnements (trop) proches.

En Amérique latine, AB InBev possède plus de marques fortes d’origine locale que SABMiller. On songe à Skol, Brahma, Antactica, Quilmes… Avantage au brasseur belgo-brésilien en cas d’arbitrage.

Sept contre un dans le top 10

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Mais le plus gros risque pour les marques de SABMiller se situe au sommet de la pyramide, au niveau des marques mondiales et internationales. Dans le top 10 mondial – établi par BrandZ – des marques de bière ayant le plus de valeur, figurent sept marques du portefeuille d’AB InBev alors qu’on n’y trouve qu’une seule de SABMiller! Budweiser et Bud Light trônent en tête du classement, Stella est 4e, Skol 5e, Corona 6e, Brahma 8e et Modelo 10e… Coors Light, une bière n’appartenant qu’à moitié à SAB (via la joint-venture MillerCoors), est 9e. Ces marques ont le plus de valeur parce qu’elles contribuent le plus aux profits de ceux qui les exploitent.

Pour cette raison, on voit mal le nouveau groupe ajouter les quatre marques globales de SAB à son trio de tête ou même à son sextet (avec les internationales): elles ne semblent pas faire le poids. Quant à Coors Light, pas sûr qu’elle reste dans le groupe après l’examen par la Concurrence US.

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