Carambar & Co doit redonner son lustre à la confiserie française

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Les célèbres friandises vendues en 1998 par Danone sont à nouveau françaises. Le groupe CPK doit relancer la dizaine de marques emblématiques rachetées par Eurazeo à Mondelez.

Le caramel dur qui colle aux dents repasse sous pavillon français. Le Carambar, la friandise bien connue pour ses emballages jaune et rose floqués d’une blague de Toto, figure en effet parmi les 14 marques de confiserie rachetées par le fonds français Eurazeo au groupe américain Mondelez.

La société d’investissement était sortie du bois en mars 2016. Elle avait fait état de son intention de racheter au géant de l’agroalimentaire les marques Poulain, Carambar, Krema ou La Pie Qui Chante et les licences pour les Pastilles Vichy, les Rochers Suchard ou encore les bubble-gums Malabar.

Aujourd’hui, le dossier est bouclé. Eurazeo a annoncé la création d’un nouveau groupe autonome, CPK, détenu à 68% par Eurazeo et à 32% par un groupe de co-investisseurs incluant la direction. Celui-ci chapeautera la filiale opérationnelle Carambar & Co, qui compte plus de 900 salariés. Objectif: revigorer des marques emblématiques de friandises pour les futures générations de gourmands.

Pour cela, le fonds basé à Paris prévoit d’investir 35 millions d’euros pour moderniser, d’ici 2020, les cinq sites français de production (750 travailleurs) afin d’y faire fabriquer l’ensemble des produits. Entre-temps, Mondelez International continuera d’assurer une partie décroissante de la production de certains produits de la gamme CPK.

Eurazeo, qui devient le sixième propriétaire des Carambar, entend relancer une friandise conçue en 1954 par Georges Fauchille, directeur commercial de la société lilloise Delespaul-Havez. Racheté en 1980 par le groupe BSN, qui deviendra Danone, le célèbre caramel est avalé 18 ans plus tard par le Britannique Cadbury. En 2010, il passe sous pavillon américain via le rachat de Cadbury par Kraft Foods, avant de devenir la propriété de Mondelez, produit d’une scission de Kraft Foods.

Eurazeo entend relancer "des marques magnifiques au potentiel sous-développé."
Virginie Morgon
Directrice générale d’Eurazeo

Poisson d’avril fumant

Le rachat par Eurazeo marque un redémarrage pour le célèbre Carambar, produit dans l’usine historique de Marcq-en-Baroeul, dans la banlieue de Lille. Le nouveau propriétaire peut s’appuyer sur la légende qui s’est bâtie autour du célèbre bâton de caramel à la recette exclusive.

On se rappelle ainsi du poisson d’avril fumant de 2013. À l’instigation d’une agence de marketing, la marque avait annoncé la fin des histoires drôles au profit de petits quizz éducatifs. Une annonce qui avait provoqué un tollé, poussant même les salariés de la confiserie de Marcq-en-Baroeul à lancer une pétition pour la sauvegarde des blagues de potache.

L’ambition d’Eurazeo est claire. Carambar & Co doit permettre de relancer "des marques magnifiques au potentiel sous-développé", selon les termes de Virginie Morgon, directrice générale d’Eurazeo. Le fonds vise, à un horizon de cinq ans, une croissance organique supérieure à 20% pour ses marques et une marge d’Ebitda d’environ 15%, en ligne avec le secteur. Les sucreries rachetées à Mondelez pèsent actuellement quelque 250 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Sous la houlette de Jean-Marc Saubade, ancien responsable de la marque Cadbury au sein du groupe Mondelez, CPK prévoit de quasiment tripler les investissements en marketing et en publicité par rapport à ceux de Mondelez. La société peut s’appuyer pour cela sur une situation financière saine. CPK n’a pas de dette et sa valeur d’entreprise ressort à 157 millions d’euros, pour une trésorerie de 63 millions permettant notamment de financer son plan d’investissement industriel.

Recentrage

En cédant ses confiseries, Mondelez, qui avait déjà cédé ses activités dans le café (L’Or, Maison du Café…) en 2015, poursuit son recentrage sur le chocolat (Milka, Côte-d’Or), les biscuits (LU, Belvita, Oréo) et les chewing-gums (Hollywood, Stimorol…).

Le géant américain, qui possède trois usines en Belgique – une unité de production de fromages fondus à Rhisnes, près de Namur, et deux sites à Herentals, qui produisent les biscuits LU et les chocolats Milka – ne devrait pas en rester là. La vente de l’activité fromage, dont le célèbre fromage frais Philadelphia, est inscrite dans les astres.

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