Chez Desobry à Tournai, Charlie et la biscuiterie

©Emy Elleboog

Discrètement lovée dans un faubourg de Tournai, la biscuiterie créée en 1947 voit grand. Après avoir investi plus de 20 millions d’euros dans l’automatisation, elle se prépare à déménager, par étapes, dans un nouvel écrin de 5 hectares hors de la ville. De quoi se donner l’espace nécessaire pour continuer à grandir.

À voir l’usine enchâssée au cœur du Vert Bocage, un quartier résidentiel de la périphérie de Tournai, on a peine à croire qu’elle produit annuellement près de… 800 millions de biscuits. La petite entreprise créée en 1947 par Léon Desobry voit pourtant grand. De plus en plus grand. Son credo: l’export. Quatre-vingts pour cent de la production de la biscuiterie Desobry se vendent sur les marchés étrangers.

"Notre notoriété en Belgique reste d’ailleurs un de nos points faibles. Nous sommes surtout présents dans la grande distribution, à qui nous fournissons des produits de marque distributeur", explique Thierry Huet, administrateur délégué et actionnaire majoritaire de cette grosse PME qu’il a rachetée à l’aube des années 2000.

"Pour ne pas être mangé, il faut courir plus vite que les autres"
Thierry Huet
Administrateur délégué de Desobry

Cet entrepreneur dans l’âme, passé notamment par le géant américain Mars et concepteur du modèle Delitraiteur, a d’emblée opté pour une politique de croissance. "Pour ne pas être mangé, il faut courir plus vite que les autres", lance-t-il.

Entre sa mise en vente par la famille Desobry, en 1981, et le rachat par sa direction en 2000, la biscuiterie a connu un parcours assez tourmenté. Cédée à la multinationale américaine Pillsbury, elle se retrouve sept ans plus tard, avec les gaufres Suzy ou encore les glaces Häagen Dazs, dans le giron du géant britannique Grand Metropolitan. Qui, sous le nom Diageo, se recentrera ensuite sur les boissons.

En 1997, les activités alimentaires sont revendues à la CNP d’Albert Frère. Mais l’alimentation, ce n’est pas vraiment son rayon. Alors, quand éclate la crise de la dioxine en 1999, Thierry Huet, directeur général de Suzy et Desobry, pousse la CNP à tout revendre.

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Suzy est rachetée par Lotus Bakeries, pendant que Huet, soutenu par deux collègues managers, reprend Desobry via un management buy out (MBO).

En avril 2000, l’affaire est réglée, avec le soutien actif de la Banque Degroof, qui détient toujours 22% du capital. Même si le propriétaire n’est plus le même, Desobry a donc retrouvé son ADN d’entreprise familiale: la famille Huet possède aujourd’hui 67% des parts, les 11% restants étant détenus par le management de l’entreprise.

Sous la houlette de son nouveau patron, la biscuiterie prend très vite un essor qui ne s’arrêtera plus jusqu’à ce jour. Ses cinq lignes de production lui permettent de produire aujourd’hui près de 6.000 tonnes de biscuits par an.

Le cash flow avant le résultat

À part l’Afrique, on trouve des biscuits Desobry sur tous les continents. De quoi lui permettre de réaliser un chiffre d’affaires de 36 millions d’euros. Quatre fois plus que lors du rachat de l’entreprise, il y a 18 ans.

Certes, le bénéfice plafonne à 1 million d’euros, mais il y a aussi les 2 millions d’amortissements sur les investissements. Pour Thierry Huet,c’est le plus important. "Mon but premier est davantage de générer du cash flow que des résultats."

Sous sa houlette, la biscuiterie a pris l’option de la mondialisation. "Desobry est une société qui ose. Pour pouvoir exporter, il faut jouer en Champions League. Nous y parvenons alors que notre concurrent le plus petit est 15 fois plus grand que nous", affirme Thierry Huet.

Comment? En misant sur trois vertus cardinales à ses yeux: la qualité et la spécificité du goût; la rigueur et l’efficience industrielle; une organisation "à la fois précise et créative, faite de rigueur et d’autodiscipline".

Pour exporter, il faut pouvoir proposer des prix attrayants. Pas évident pour une entreprise belge qui n’est guère en mesure de faire valoir des coûts salariaux attrayants. Le patron de Desobry a trouvé la solution.

"Les PME doivent oser investir dans des processus d’automatisation et de digitalisation. Avec un coût social plus élevé, l’automatisation est un allié de choix pour préserver l’emploi si, comme nous, on veut rester à Tournai", dit Thierry Huet.

Les chiffres sont là pour le confirmer. Desobry, qui a investi 23 millions d’euros dans l’automatisation et le numérique entre 2008 et 2013, n’a jamais employé autant de personnel: les salariés sont aujourd’hui 260. C’est le résultat de la mise en place d’un système de production unique au monde, caractérisé par une automatisation poussée à l’extrême et par une utilisation rationnelle de l’espace, qui permet à Desobry de tailler des croupières aux grandes multinationales.

©Emy Elleboog

Pour poursuivre son développement, Desobry se prépare à un déménagement par étapes. À l’étroit sur son site actuel, la biscuiterie s’installera progressivement, à partir de l’an prochain, sur un nouveau site de 5 hectares dans le zoning de Tournai Ouest. À l’entrepôt déjà construit viendront s’ajouter une nouvelle unité d’emballage bien plus spacieuse et une laverie automatique. La construction a débuté en janvier. La société investit pour la cause 14 millions d’euros.

"Les travaux seront terminés fin juillet, et les équipements seront installés entre août et décembre. Le transfert de toute l’activité d’emballage devrait dès lors être réalisé pour janvier ou février 2019", précise le CEO.

L’échéancier est serré. Pour la petite histoire, on notera du reste que les multiples réunions programmées la semaine prochaine ont contraint le patron de Desobry à annuler sa participation à la visite royale qui s’envole ce week-end pour le Canada.

À ces nouvelles installations couvrant 12.000 mètres carrés viendra en outre s’ajouter un autre bâtiment qui, lui, hébergera toute la production. Mais ce ne sera pas pour tout de suite.

"Il nous faudra investir au moins le même montant. La construction de ce deuxième bâtiment ne se fera pas avant quelques années. Nous devrons d’abord digérer le déménagement de l’unité d’emballage", dit Thierry Huet.

Aux aguets

Desobry sera alors parfaitement armée pour poursuivre son essor. Pas question, à ce stade, d’installer une usine outre-Atlantique pour attaquer le marché nord-américain. "Nous n’avons pas la masse critique pour le faire", dit son administrateur délégué.

Le développement de l’entreprise pourrait-il passer par l’une ou l’autre acquisition? "Bien sûr. Nous restons aux aguets", rétorque Thierry Huet, qui regrette encore de n’avoir pu s’offrir les biscuits Delacre, passés en 2016 dans l’escarcelle du géant Ferrero.

Desobry s’en tient plus que jamais à son option de départ: la mondialisation. "Nous sommes un bon exemple de ce que veut le gouvernement wallon: une entreprise en croissance qui s’appuie sur les marchés à l’exportation", souligne son CEO. Une acquisition ne serait pas de refus, mais la croissance organique reste privilégiée.

Cela passe notamment par la conquête de nouveaux marchés. "Nous nous sommes attaqués à l’Amérique du Sud il y a deux ans, et aujourd’hui la demande explose, précise Thierry Huet. Nous sommes présents en Corée, en Chine, au Japon, en Europe occidentale, aux Etats-Unis, au Canada. L’Europe de l’Est est par contre plus difficile à conquérir. Mais la difficulté première, c’est de gérer la croissance et de ne pas se laisser dépasser."

Pas de quoi effrayer ce fils de militaire très familiarisé avec l’autonomie et dont le passage par les Etats-Unis a stimulé le goût du risque et de sa maîtrise. "L’incertitude, cela s’apprivoise. Dans le cas de Desobry, il faut par exemple gérer six monnaies principales et une concurrence très forte. Nous essayons de constituer des équipes de cadres agissant comme des paracommandos, qui ont la capacité de prendre des décisions en toute autonomie."

Le hic, c’est le recrutement de collaborateurs répondant à ce prérequis. "Ce n’est pas toujours facile d’engager des jeunes à qui on dit: ‘la page est blanche, à toi de trouver le moyen de la remplir’. Or la perte de capacité de jugement est le plus grand danger de l’intelligence artificielle. Celle-ci constitue un apport majeur, mais elle ne remplace en rien l’homme", souligne Thierry Huet.

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