Coca-Cola à l'assaut du consommateur bio en Belgique

Exit les bulles, le sucre et les calories des Happy Meals. Aux Etats-Unis, depuis quelques mois, Coca a remplacé sa boisson par une infusion bio dans les menus enfants du McDo: Honest. "Souvent, il s’agit du premier produit bio que des milliers d’Américains consomment", sourit Seth Goldman, qui en a élaboré la recette dans sa cuisine il y a de cela vingt ans, bien avant de la revendre au géant du soda.

Après avoir conquis le marché américain, Coca-Cola cible aujourd’hui la Belgique et l’Europe, où il entend booster la vente de cette gamme d’infusions fruitées.

Pour la firme rouge et blanche, il y a clairement un marché à prendre dans ce segment en croissance vertigineuse. Selon une enquête commandée par la multinationale, 25% des Belges achètent régulièrement des produits bios. Toutefois, "pour les boissons, ça reste encore relativement limité: 8% des Belges consomment des boissons bios", précise Céline Van den Rijn, directrice du marketing chez Coca-Cola.

Le potentiel serait d’autant plus élevé que la firme n’identifie pas de concurrent sérieux dans cette branche. "Ça reste pour l’instant un produit de niche, mais effectivement, ils ont trouvé une niche qui fonctionne très bien", confirme Baptiste van Outryve, porte-parole des magasins Carrefour où les boissons Honest rencontrent de très bons résultats.

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Sans le rachat d’Honest par Coca-Cola en 2011, le succès de ces infusions n’aurait certainement pas été aussi pétillant qu’aujourd’hui. La multinationale leur assure une distribution à grande échelle ainsi qu’une diminution du prix, des avantages majeurs aux yeux de Seth Goldman: "Notre objectif est de ne pas faire du bio uniquement pour servir les gens fortunés, mais bien de le démocratiser, de le rendre accessible à tous, précise l’entrepreneur. Cela étant dit, le bio engendre toujours des coûts supplémentaires, et coûte effectivement plus cher."

La différence de prix avec des infusions non bios devrait être de l’ordre de 15 à 20%, d’après ses estimations.

"Une gorgée dans la bonne direction"

Après des premiers tests de commercialisation de niche en Belgique, Coca-Cola ambitionne de développer l’intérêt des consommateurs belges pour sa nouvelle gamme: publicité en ligne, promotion et dégustations en magasin de leurs nouvelles saveurs. De nombreuses enseignes accueilleront Honest dans leurs rayons: Carrefour, Intermarché, Alvo, Cora, Panos… D’autres détaillants s’ajouteront peut-être à la liste à la suite des négociations, toujours en cours pour certains.

Coca-Cola sort gagnant du développement de sa première boisson bio: la firme étanche sa soif de conquête de nouveaux marchés. Si la labellisation bio représente sans conteste un pas vers la durabilité, ou, pour reprendre le credo de Seth Goldman, "une gorgée dans la bonne direction", ça ne reste encore qu’une goutte de thé dans l’océan du développement durable. Les ingrédients à la base des infusions proviennent de moins d’une vingtaine de pays disséminés aux quatre coins du monde: du miel brésilien, du jus de myrtille canadien, des zestes d’oranges ghanéennes… entre autres.

Cela étant, Honest permettra tout de même à la firme de se rapprocher de ses objectifs de développement durable, grâce à des bouteilles composées à 30% de matériaux d’origine végétale et entièrement recyclables. Elle lui permettra aussi d’atteindre des objectifs en termes de santé. "En Belgique, nous voulons réduire le niveau de sucre de 10% d’ici 2020. Évidemment, Honest nous aidera à atteindre cet objectif puisqu’il est 30% moins sucré que les autres boissons", développe la responsable du marketing. De quoi rafraîchir l’image de la multinationale.