Coca-Cola entre dans la sphère alcool avec son hard seltzer

C'est sous la marque Topo Chico, déjà utilisée pour son eau gazeuse mexicaine, que Coca-Cola entre dans le segment des hard seltzers.

Le géant US lance sa nouvelle marque de hard seltzers en Belgique. Ses premiers pas dans ce segment alcoolisé se feront chez nous avec l'aide du groupe Konings.

Après une poignée d'autres pays, le géant des boissons américain Coca-Cola lance une gamme de boissons de type hard seltzer sous la marque Topo Chico en Belgique. Cette entrée du groupe dans le segment des eaux gazeuses aromatisées marque aussi ses premiers pas dans le secteur des boissons alcoolisées. Un virage stratégique que nous explique Thomas Oth, le directeur de Coca-Cola Services pour la Belgique et le Luxembourg.

Où et quand Coca-Cola a-t-il lancé ce hard seltzer pour la première fois?

En septembre 2020 en Amérique du Sud. On le lance maintenant sur différents marchés européens: après les Pays-Bas et la France, c’est le tour de la Belgique et de l’Allemagne.

Et aux États-Unis, pays d’origine de ce type de boisson alcoolisée?

Oui, la catégorie y est en plein essor. En Belgique, c’est différent, on y est parmi les premiers, alors qu’aux États-Unis la tendance a débuté voici quelques années déjà, de sorte qu’on y figure parmi les challengers. Mais on y croit très fort, et on dispose à la fois des qualités de notre produit et de notre force de persuasion.

Pourquoi Coca-Cola entre-t-il sur le marché des boissons alcoolisées?

Nous avons pour stratégie de devenir une "total beverage company", c’est-à-dire d’être en mesure d’apporter une boisson à chaque consommateur à chaque moment de la journée. Certains consommateurs prennent plaisir à boire, à certains moments, une boisson alcoolisée et comme, en termes de production, le hard seltzer  est assez comparable à ce qu’on connaît, on a décidé de saisir cette opportunité.

Ne craignez-vous pas de heurter une partie de vos clients existants?

Non, on se lance dans une nouvelle catégorie de boissons et cela implique de nouvelles responsabilités. On développe une politique responsable, concrétisée par un marketing responsable. En Belgique, nos campagnes viseront un public de plus de 20 ans, plus âgé donc que ce que prévoit la législation (16 ans).

"Ce n’est pas une réponse directe aux brasseurs."

Est-ce une réponse de Coca aux brasseurs qui multiplient les boissons sans alcool?

Ce n’est pas une réponse directe aux brasseurs. Beaucoup de catégories de boissons se chevauchent aujourd’hui. Les brasseurs proposent en effet des bières sans alcool qui pourraient remplacer des limonades. Nous avons pour volonté de capturer de nouveaux consommateurs et de nouveaux moments de consommation.

Pourquoi maintenant? Est-ce lié à la crise?

Non, nous travaillions là-dessus depuis de nombreux mois, car on a vu les opportunités aux États-Unis. Les tendances passent généralement des USA au Royaume-Uni, puis à l’Europe continentale. C’est le bon moment pour lancer ces boissons en Europe de l’Ouest. Et on veut être parmi les premiers en Belgique.

50
boissons bues par semaine
Chaque semaine, le consommateur boit en moyenne 50 boissons, dont 15 issues du portefeuille de Coca-Cola.

Avec le hard seltzer, votre objectif "boissons totales" est-il atteint?

Chaque consommateur boit en moyenne 50 boissons par semaine, dont 15 de notre portefeuille. Il reste donc 35 boissons hors Coca-Cola: c’est de l’alcool, du café, d’autres produits... On est ouvert à toute opportunité.

Le hard seltzer sera produit "dans le Limbourg, en Belgique, chez Konings, un sous-traitant".

Où cet hard seltzer est-il produit?

Dans le Limbourg, en Belgique, chez Konings, un sous-traitant. Pour le marché belge et d’autres marchés européens également.

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