interview

Edwin Botterman (Alken-Maes): "Nous lançons la Cristal sur toute la Belgique"

Arrivé à la tête d’Alken-Maes il y a un an, Edwin Botterman lance une stratégie de croissance. ©Wim Kempenaersw

Le brasseur Alken-Maes, filiale belge du géant néerlandais Heineken, va distribuer sa marque Cristal sur l’ensemble du marché belge. La pils leader dans sa région d’origine, le Limbourg, va tenter de séduire les consommateurs ouest-flamands, bruxellois et wallons en faisant valoir son ancienneté (première pils belge) et son amertume (style tchèque). Edwin Botterman, CEO d’Alken-Maes, détaille la stratégie…

Ne craignez-vous pas de cannibaliser Maes en lançant Cristal au plan national?

Inévitablement, il y aura un peu de cannibalisation, parce que le nouveau produit ne sera pas goûté que par des non-buveurs de pils, mais aussi par des buveurs de pils, dont la Maes. On doit l’accepter. Le but est d’agrandir le gâteau de la pils en général avec une proposition différente, et de gagner des parts de marché dans le segment des pils et des "near pils", comme certaines blondes artisanales.

La Cristal nationale sera-t-elle plus "premium" que Maes?

Avec la Cristal, nous visons un public de connaisseurs, d’une part, et de consommateurs curieux, d’autre part. Même dans ce segment de marché, beaucoup de consommateurs ignorent encore qu’il existe des pils très différentes.

Voulez-vous y prendre des parts de marché à votre principal rival?

Nous voulons que l’ensemble de nos pils progressent, Maes inclus.

Combien vendez-vous de Cristal dans sa région d’origine?

Environ 130.000 hectolitres aujourd’hui, sur le Limbourg et Anvers.

Vos capacités de production à Alken seront-elles suffisantes?

"Nous investirons entre 60 et 75 millions de 2017 à 2019."
edwin Botterman
CEO d’Alken-Maes

Oui, sauf si l’on vend deux fois plus de Cristal! Mais nous allons de toute manière investir beaucoup ces trois prochaines années, aussi bien dans l’amélioration de la qualité que dans l’équipement. Sans compter les investissements de marketing, nous investirons entre 60 et 75 millions d’euros de 2017 à 2019.

Dont une partie en capacités?

Bien sûr. Nous allons encore augmenter les capacités de nos brasseries d’Opwijk (Affligem…) et de Kobbegem (Mort Subite). Les marques Affligem et Mort Subite sont celles qui ont le plus progressé l’an dernier, grâce aux exportations. Quant à Alken (Maes et Cristal), où dans l’état actuel des choses nous pouvons aller jusqu’à 1,7 million de hl, cela dépendra du succès futur de notre segment pils.

Comment ont évolué vos résultats l’an dernier?

Ils sont nettement meilleurs qu’en 2015. Le principal défi reste le déclin du marché domestique: 2016 a été particulièrement mauvaise pour le marché belge. Dans ce contexte, je suis très content des résultats d’Alken-Maes, y compris de nos résultats financiers, qui nous permettent de continuer à investir.

les phrases clés

"Le but est d’agrandir le gâteau de la pils en général avec une proposition différente, et de gagner des parts de marché dans le segment des pils et des "near pils.".

"En théorie, AB InBev pourrait racheter 75% du marché belge."

Vous attendiez beaucoup de la marque Affligem. A-t-elle répondu à vos attentes?

Oui, elle a affiché une croissance à deux chiffres. Ceci dit, il faut de plus en plus explorer de nouveaux marchés à l’export, car le phénomène des brasseries artisanales rend les choses plus difficiles aux Etats-Unis, un peu partout en Europe et dans une partie de l’Amérique latine. Mais il reste heureusement beaucoup de marchés à découvrir, en Asie et en Europe de l’Est notamment. Notez aussi que les brasseries artisanales sont aussi positives pour le secteur: elles attirent l’attention de tous sur l’univers brassicole, qui est un monde dynamique.

L’an dernier, vous étiez candidat au rachat de la brasserie Bosteels…

Oui, jusqu’à un certain moment. Chacun se fixe ses limites quand il calcule la valeur d’un business. Mais je ne m’attendais pas à ce que ce soit AB InBev qui la rachète! Comme il avait plus de 50% du marché, je pensais que ce serait impossible. Cela signifie qu’en théorie, AB InBev pourrait racheter 75% du marché belge.

Faut-il, selon vous, changer les règles qui empêchent de juger d’un éventuel abus de position dominante quand la cible a un chiffre d’affaires inférieur à 40 millions?

Il faut analyser les effets que provoque la concentration sur un marché. C’est pour cette raison que nous sommes allés devant l’Autorité de la concurrence. Si le critère est le chiffre d’affaires, je veux montrer que dans certains secteurs, des sociétés pourraient racheter la totalité du secteur dès lors qu’il n’y a pas d’autre grand acteur en face d’elles.

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