"Hello Fresh sera toujours industriel. Moi, je veux rester local"

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Derrière le géant allemand HelloFresh, le marché des paquets repas "prêts à préparer" prend de l’ampleur. Des acteurs locaux s’immiscent dans ce créneau porteur en misant sur les circuits courts et sur le bio.

Des horaires de travail plus étendus, les conjoints qui travaillent tous les deux: le Belge a de moins en moins de temps à consacrer à ses courses. L’occasion fait le larron: depuis quelques années, les entreprises proposant des kits contenant tous les ingrédients nécessaires à un repas complet prolifèrent en Belgique.

Sur ce créneau, l’Allemand HelloFresh fait figure d’incontournable. Après s’être attaqué au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, à l’Australie et aux États-Unis - où il est aujourd’hui numéro un -, il a débarqué en 2015 en Flandre et à Bruxelles, puis en Wallonie un an plus tard.

Ce type de service, qui cible surtout des ménages dont les deux conjoints travaillent et ne connaissent pas de fins de mois difficiles, a très vite fait des émules.

"Nous pouvons faire la différence en valorisant le bio ou les circuits courts."
Steven Beckers
Fondateur de Nood Positive Cooking

Chez nous, le pionnier n’est autre que la société Smartmat, créée en 2011 par un Suédois vivant à Anvers. Celle-ci s’est progressivement étendue en Flandre, à Bruxelles, et même, plus récemment, en Wallonie (Namur, Liège, Charleroi).

D’autres ont suivi, comme par exemple Foodbag à Gand. La spécificité de cette société, c’est de proposer des recettes du terroir (boulettes-sauce tomate, cabillaud-poireaux-purée…) en se fournissant chez des producteurs locaux. Un créneau sur lequel misent d’autres nouveaux acteurs, comme Nood Positive Cooking, à Bruxelles, ou Equifrais à Liège.

Rouleau compresseur

Leurs fondateurs partagent la même conviction: ce genre d’activité a un avenir devant elle. Et le géant HelloFresh jouerait plutôt les aiguillons. Plus on parle, mieux c’est.

"Nous avons la chance d’avoir un rouleau compresseur qui éduque le marché à notre place. À nous de passer derrière avec un service où nous pouvons faire la différence en valorisant d’autres critères, comme le bio ou les circuits courts", dit Steven Beckers, le patron fondateur de Nood.

À Bruxelles, un nouvel acteur vient d’ailleurs de se lancer sur ce créneau porteur. The Crowd Cooks propose des plats bio et cuits à basse température, ce qui permet de garder un maximum de saveurs et de nutriments. Emballés sous vide, ils peuvent être conservés au réfrigérateur jusqu’à 5 jours après la livraison ou être congelés.

Qui est Equifrais?

"J'ai préféré prendre mon chèque et me lancer dans une nouvelle aventure plus humaine et plus proche des gens." En juin 2017, Marc Bellefroid, alors directeur général pour la Wallonie de la société Shanks, active dans le traitement de déchets, fait les frais de la fusion avec le Néerlandais Van Gansewinkel.

Il décide de concrétiser un projet qui trottait dans sa tête depuis un certain temps. Il veut créer une activité de proximité dans le domaine alimentaire sur un créneau comparable à celui d'HelloFresh: la fourniture de paquets repas contenant des recettes et tous les produits qui permettent de la réaliser (viande, féculents, légumes, épices...).

Il mise beaucoup sur la proximité. Pour cela, Equifrais se fixe un plafond de 200 clients. "Je veux pouvoir travailler avec les fermiers et les maraîchers locaux. Pour le moment, je suis à 80 clients par semaine. Avec ça, je suis à peine viable. Atteindre les 120 ou 130 clients en région liégeoise facilitera les choses".

Le patron d'Equifrais vient d'engager une collaboratrice. Les prochains investissements seront consacrés à l'achat d'un ou deux véhicules et à l'acquisition d'un nouveau site internet. Avant, peut-être, une embauche supplémentaire.

Equifrais peut s'appuyer aujourd'hui sur une base de données d'environ 300 menus, qui permet de proposer quatre ou cinq nouvelles recettes par semaine. Pour se donner un peu d'air, Marc Bellefroid espère aussi pouvoir relever légèrement ses prix. "Mes repas coûtent en moyenne 6,20 euros. Si je veux être viable, je devrais passer à 7 ou 7,50 euros. Pour cela, il faudra que le client accepte tôt ou tard de payer le juste prix, ce qui n'est pas encore le cas actuellement", dit-il.

Nood, un repas diététiquement correct! 

Proposer une alternative santé à la malbouffe et aux plats réchauffés qui n'apportent pas toujours les nutriments nécessaires: c'est la mission que se sont assignés Steven Beckers et son cousin Thomas Vanderstichelen en créant, en septembre 2016, la société Nood positive cooking.

Chez Nood, on mâche la besogne du consommateur en allant jusqu'à nettoyer et couper les légumes pour limiter le temps passé en cuisine sans perdre le plaisir de jouer au chef coq.

C'est à Hong Kong, où il travaillait dans une société qui livrait des... box repas, que Steven Beckers, diplômé en relations publiques à l'Ihecs, a eu l'idée de lancer sa propre start-up dans ce créneau en plein essor. Rentré en Belgique, le jeune trentenaire - qui, pour la petite histoire, n'est autre que le fils de Pierre-Olivier Beckers, ex-CEO de Delhaize et actuel président du COIB - s'est associé à son cousin Thomas Vanderstichelen, diplômé de Solvay passé chez Deloitte et chez Etex.

Chez Nood, on veille aussi à éviter le gaspillage alimentaire. C'est l'autre mission de la diététicienne: outre les apports nutritionnels, elle veille à proposer des quantités précises de nourriture dans chaque box repas. Cette alimentation diététique est déclinée au travers de trois piliers. Car Nood ce n'est pas que les box-repas, mais également un salad bar et une épicerie, installés avenue Louise, au coeur d'un quartier de bureaux. "Nous avons lancé le magasin et les box en même temps, sachant que nous avions besoin d'une vitrine pour présenter notre concept de box-repas", précise Thomas Vanderstichelen.

La prochaine étape du développement de Nood est prévue pour la fin de l'année. "C'est une activité qui nécessite de faire du volume. Et pour faire du volume, il faut investir en communication, en marketing, mais aussi en main-d'oeuvre pour réaliser le travail", souligne Thomas Vanderstichelen.

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