InBev a failli se lancer dans l'eau et le champagne

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Artois avait commencé à grandir en Afrique en créant la brasserie Solibra... entre-temps reprise par Castel, partenaire de SAB et donc d’AB InBev.

Dans la deuxième moitié du XXe siècle, Artois (puis Interbrew) a flirté à plusieurs reprises avec une stratégie de diversification, tantôt géographique, tantôt "produits", avant d’arrêter une stratégie d’expansion internationale concentrée sur la bière.

Le groupe a songé à se diversifier dans le champagne, en achetant des parts dans la maison Heidsick, ou dans le vin (Château Margaux). "Rappelez-vous General Electric: c’était l’époque, vers 1960, où la diversification passait par les produits, souligne Arnoud de Pret. "On a fait du Coca-Cola, des sodas, de l’eau gazeuse, de l’eau plate, dans une optique de diversification des risques. C’était à la mode! C’était aussi une mobilisation de capitaux importante au détriment de notre core business qu’était la bière."

C’est dans la production d’eau minérale que la réflexion a été menée le plus loin. Artois a failli former un deuxième pôle de croissance en rapprochant Chaudfontaine et Spadel (dont il détenait 25%, puis 34,8%). "Mais avec Guy du Bois, c’était extrêmement compliqué", commente Arnoud de Pret: le CEO et actionnaire majoritaire de Spadel n’était pas du genre à se laisser racheter sans combattre. Artois y a définitivement renoncé en cédant ses parts dan Spadel en 1999.

On a fait du Coca-Cola, des sodas, de l’eau gazeuse, de l’eau plate…
Arnoud de Pret

Dans l’activité brassicole elle-même, avant la fusion avec Piedboeuf, Artois a longtemps cherché à s’adjoindre une deuxième marque. Il a lorgné à plusieurs reprises du côté d’Alken Maes. "Sur un marché saturé, Raymond Boon (le CEO d’Artois de l’époque) avait pour obsession de progresser encore grâce à une seconde marque à côté de Stella. Maes a fait partie de ces discussions." Et Arnoud de Pret de préciser: "Ce n’était pas Maes en tant que tel qui était visé, mais Alken qui faisait une excellente bière, la Cristal."

Au plan géographique, une des diversifications qui s’est enclenchée de manière quasi spontanée est le développement du groupe en Afrique. "Les prémisses de cette histoire africaine sont liées à une initiative individuelle, relate Kenneth Bertrams. André de Spoelberch a poussé à la création de Solibra, une opportunité qu’il a transformée en réalité quand il a mis sur pied, avec un agent un peu délaissé en Côte d’Ivoire, une brasserie qui soit la concurrente directe de Heineken. Finalement, cette opération a très bien fonctionné, mais elle est restée durant des années une sorte d’appendice au sein du groupe, tout en prenant de l’ampleur."

"L’Afrique a rapporté beaucoup d’argent durant quelques années."
Arnoud de Pret

Car depuis la Côte d’Ivoire, Artois s’est étendu au Congo et à une partie du continent centre et sud-africain. "L’Afrique a rapporté beaucoup d’argent durant quelques années", commente Arnoud de Pret… qui a lui-même activement contribué à la sortie d’Interbrew du continent: "J’ai plaidé pour la sortie de l’Afrique au moment où nous avons voulu entrer en Bourse. Dès 1986, on avait songé à cette possibilité de nous développer par un appel public à l’épargne. Si nous voulions avoir des règles de contrôle rigoureuses (et j’étais très sensible à cela), il fallait voir que l’Afrique était gérée d’une manière totalement… africaine."

Autrement dit, les règles de bonne gouvernance dont le respect était nécessaire pour entrer en Bourse ne pouvaient que difficilement aller de pair avec les règles de gestion d’une partie des actifs africains. Le groupe a dès lors jugé plus sage de couper la branche et a vendu ses actifs au Français Pierre Castel, qui s’est, depuis, bâti un empire en Afrique.

L’ironie du sort veut qu’en rachetant SABMiller, AB InBev se soit retrouvé brasseur dans la majorité des pays de ce continent et, accessoirement, associé au groupe Castel. "Aujourd’hui, on est revenu en Afrique par la grande porte, convient de Pret. Et nous y investissons énormément." Ce qui a changé? "Si l’on veut être un acteur global, on ne peut plus ignorer l’Afrique."

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