"La consommation de bière en Belgique est toujours en baisse. C'est un défi"

Jean-Louis Van de Perre accueille Nathalie Poissonnier à ses côtés pour promouvoir la bière belge. ©Dieter Telemans

L’association professionnelle des brasseries se dote d’une direction bicéphale en nommant Nathalie Poissonnier directrice. Parmi ses priorités, la relance de la consommation domestique et le renfort de la visibilité du secteur. Le marché doit faire la part plus belle aux femmes, et la fédé rendre son accès aux nouveaux brasseurs plus aisé.

Le secteur brassicole est traditionnellement perçu comme très masculin. "Les hommes savent pourquoi": ce genre de slogan publicitaire a longtemps porté le marché. Mais aujourd’hui, les choses changent. Des femmes officient comme maîtres brasseurs (significatif, on n’ose pas féminiser le terme), d’autres dirigent des brasseries… Brasseurs Belges, l’association professionnelle du secteur, s’inscrit aujourd’hui dans cette évolution en nommant une femme à sa tête. Son conseil d’administration a choisi Nathalie Poissonnier parmi une centaine de candidats pour reprendre le poste de directeur – directrice – de la fédération, quatre ans après le départ en politique de son prédécesseur Sven Gatz (devenu ministre de la Culture bruxellois, Open Vld).

De 2014 au 3 septembre 2018, Brasseurs Belges a travaillé sans directeur, avec pour seul pilote à sa barre Jean-Louis Van de Perre, son président. En juin dernier, le conseil d’administration a renouvelé son mandat pour quatre ans. En même temps, il a estimé qu’il était temps de nommer un directeur à plein temps à ses côtés, compte tenu des nombreux défis à relever à l’avenir. Il a mandaté un cabinet de chasseurs de têtes, et Nathalie Poissonnier a émergé de la compétition.

Cette spécialiste du marketing stratégique (Ichec) a fait ses classes au sein d’une multinationale, l’américain General Electric, et d’un groupe de communication suisse, Publicitas, avant d’opérer durant une quinzaine d’années dans l’univers des fédérations professionnelles. Elle a été secrétaire générale de l’Association belge des lubrifiants (LAB) au sein d’essenscia, la fédération de la chimie. Elle a assumé les mêmes fonctions chez bio.be, la fédé de la biotechnologie verte. À l’association belge de marketing direct BDMA (BAM aujourd’hui), elle a géré le lancement de la liste "Ne m’appelez plus", qui permet aux particuliers de protéger leur numéro de téléphone contre les appels commerciaux. Elle a, enfin, bossé ces quatre dernières années comme secrétaire générale de Sigma, la fédération belge des importateurs de matériel de travaux publics, qu’elle a quitté pour embrasser ce nouveau "challenge" à la direction de Brasseurs Belges.

Relancer la conso intérieure

"J’ai signé ici pour deux raisons, explique-t-elle. Pour le job, qui promet d’être très intéressant, très ouvert et qui touche à beaucoup de dossiers, et pour le secteur: à l’étranger, on n’ignore plus l’importance économique, historique et culturelle de la bière belge, renforcée encore depuis qu’elle est reconnue patrimoine par l’Unesco. Je suis fière de pouvoir participer au développement, à la visibilité et à la promotion du secteur."

"Sa personnalité dynamique, son sens du dialogue, son expérience des fédérations, de leurs codes et de leurs modes de gestion, combinés avec ses compétences en marketing nous aideront notamment à développer notre campagne ‘Fier de nos bières’", souligne de son côté Jean-Louis Van de Perre. Il ajoute que la neutralité de Nathalie Poissonnier vis-à-vis du secteur, qu’elle découvre, constitue un atout supplémentaire. Personne ne pourra la soupçonner d’être inféodée à l’un ou l’autre groupe, d’une part, et elle portera un regard neuf sur le marché, d’autre part.

"Je trouve ça bizarre que les autres consommateurs du monde reconnaissent la qualité de nos bières et moins nos concitoyens."
nathalie poissonnier
Directrice de Brasseurs Belges

Quels sont les défis qui l’attendent? "Nos exportations augmentent, mais la consommation de bière en Belgique est toujours en baisse, répond-elle. Je trouve cela bizarre que les autres consommateurs du monde reconnaissent la qualité de nos bières et moins nos concitoyens. Voilà un premier défi. Un deuxième a trait à la santé et la sécurité. Il faut faire valoir que la bière est un produit sain quand elle est consommée avec modération et qu’elle est réservée aux plus de 16 ans. Le troisième concerne la visibilité du secteur, qu’on veut renforcer aussi bien vis-à-vis du grand public que de l’administration, des autorités et de tous les partenaires. Il est très important pour l’économie du pays." Elle s’inscrit aussi en faux contre le caractère masculin du marché: "Beaucoup d’efforts publicitaires sont orientés vers les hommes, alors que les femmes apprécient aussi la bière, et pas seulement les bières fruitées. Un segment à développer."

Et puis, très concrètement, l’entrée en service de Nathalie Poissonnier lundi 3 septembre coïncide avec l’assouplissement des règles d’affiliation des brasseurs à la fédération. De quoi mieux répondre au déploiement récent des brasseurs artisanaux et des microbrasseurs.

S’ouvrir aux petites brasseries

Les bières artisanales sont de plus en plus populaires auprès du public. Et de jeunes entrepreneurs audacieux créent de plus en plus rapidement des microbrasseries. Avec pour conséquence que le nombre de brasseries a fortement augmenté ces dernières années, en Belgique comme aux quatre coins de l’Europe et en Amérique du Nord.

Bien consciente de cette évolution, la fédération Brasseurs Belges a décidé de modifier ses critères d’adhésion, afin d’ouvrir davantage ses portes aux nouveaux brasseurs et de mieux refléter, dès lors, l’entierté de la communauté brassicole du pays. Un sacré changement, qui devrait lui permettre de doubler le nombre de ses membres d’ici la fin de l’an prochain. Aujourd’hui, la fédération compte 66 brasseries membres, alors qu’on estime qu’il y a environ 280 brasseries actives en Belgique. Objectif: arriver à 130 membres à la fin décembre 2019.

Les critères liés au volume sautent

Jusqu’ici, Brasseurs Belges appliquait trois critères principaux: il fallait que la brasserie candidate produise elle-même sa bière (ce qui éliminait les marques brassées sur les installations de tiers), qu’elle fabrique au moins 3.000 hectolitres par an et ce, sur les cinq dernières années. S’ajoutaient bien sûr à cela des critères de qualité et de professionnalisme. Dorénavant, deux de ces critères tombent, celui du volume minimum (les 3.000 hl) et celui des cinq ans. Autrement dit, un jeune qui brasse de manière qualitative quelque 1.000 hl depuis peu pourra désormais déposer sans attendre sa candidature. Brasseurs Belges déléguera des représentants sur place pour juger de la qualité des installations et du travail fourni.

"Nous ne sommes pas la fédération d’un ou deux grands brasseurs, mais celle des grands et des petits, souligne Jean-Louis Van de Perre, son président. Nous sommes inclusifs. Nous devons suivre le phénomène de l’explosion du nombre de brasseries et nous y adapter. Ensemble, nous serons plus forts. Nous sommes une communauté."

Cela signifie concrètement que des brasseries comme ABC, qui brasse plus de 5.000 hl à Anvers (marques Seef et Bootje), ou Musketeers (marque Troubadour), qui investit actuellement 8 millions d’euros dans ses installations, qui auraient dû encore patienter toutes deux avant de frapper à la porte de Brasseurs Belges en raison de leur jeune âge, ne seront plus obligées d’attendre. Ou inversement, qu’une brasserie comme Bertinchamps, à Gembloux, qui a été faite membre récemment après cinq ans d’existence, aurait pu le devenir beaucoup plus tôt.

Au niveau de l’organisation, la fédération ne devra pas changer grand-chose. Elle continuera de fonctionner avec à la fois des organes fédérateurs, comme son conseil d’administration, et des groupes de travail ou des commissions, pour traiter des thématiques spécifiques. Elle devrait en revanche enregistrer plus de cotisations, ce qui pourra lui faciliter la vie.

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Contenu sponsorisé

Partner content