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La Flandre, cœur de cible des Thés de la Pagode

Jean-Marc Zeil, président des Thés de la Pagode.

La Belgique est le premier marché d'exportation du spécialiste français des thés et infusions bio. Désireux de s'étendre en Flandre, il a pris contact avec Bio-Planet.

Boisson la plus bue au monde après l'eau, le thé n'en fait pas moins figure de poids léger face au café, objet d'une lutte âpre entre des géants comme Coca-Cola, Nestlé, JDE ou Lavazza. L'évolution globale des ventes de thé, relativement "plate" (+3-4% par an), cache cependant des glissements vers les produits bio (+10%) et "premium", gages d'un surcroît de valeur ajoutée.

22%
En Belgique, les ventes de Thés de la Pagode ont bondi de 22% en 2020 par rapport à 2019.

En Belgique, le thé a été longtemps négligé. Jusqu'à il y a une dizaine d'années, la consommation de ce breuvage y était nettement inférieure à la moyenne européenne (moins de 200 grammes par an et par personne en 2013, contre... 2,5 kilos au Royaume-Uni). Mais l'écart s'est depuis lors réduit. Le thé et les infusions entrent dans les mœurs.

Mais le Belge se montre assez exigeant et privilégie la qualité. En ces temps de crise sanitaire, il a témoigné d'un net regain d'intérêt pour le thé, une boisson riche en antioxydants qui permettent de contrer le vieillissement cellulaire. Implantée chez nous depuis 2011, la marque française Thés de la Pagode en a pleinement bénéficié: en 2020, ses ventes de thé ont bondi de 22% par rapport à 2019. Elle entend bien continuer à surfer sur cette vague en étendant sa présence, en particulier dans le nord du pays.

"Nos ventes représentent plus de 10% du thé consommé en Belgique."
Jean-Marc Zeil
Président des Thés de la Pagode

Bio-Planet, canal de choix

Cette entreprise créée en 1989 s'est spécialisée dans les thés santé et bien-être, 100% bio. Elle vend notamment un thé qui, études cliniques à l'appui, aide à diminuer les triglycérides et à améliorer le rapport entre bon et mauvais cholestérol. Elle a aussi développé un procédé breveté d'enrichissement des feuilles de thé avec des extraits secs pour accroître la concentration des éléments actifs dans l'infusion.

La Belgique est, après la France, le deuxième marché de Thés de la Pagode, avec plus de 500.000 euros de revenus sur un chiffre d'affaires total de 9 millions. L'entreprise, qui s'appuie sur un réseau de 190 points de vente (les enseignes bio – Sequoia, Färm, Origin'O... – et la chaîne Medi-Market) et sur son magasin en ligne, génère ainsi chez nous la moitié de son chiffre d'affaires à l'export. "Nos ventes représentent plus de 10% du thé consommé en Belgique", assure Jean-Marc Zeil, président des Thés de la Pagode.

"Nous sommes en contact avancé avec la chaîne Bio-Planet, bien implantée en Flandre."
Jean-Marc Zeil
Président des Thés de la Pagode

À court terme, la société française cherche à s'étendre en Allemagne et en Flandre, où elle n'est présente que dans une quarantaine de magasins. "Nous sommes en contact avancé avec la chaîne Bio-Planet, bien implantée en Flandre", précise Jean-Marc Zeil. Convaincre un acteur comme Colruyt serait assurément un coup de pouce plus qu'appréciable.

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