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La Ruche qui dit Oui fait son miel de l'achat local

Le producteur qui écoule ses produits dans une ruche (ici, à Seneffe) est assuré d'empocher 80% des revenus de ses ventes, soit sensiblement plus que dans les circuits traditionnels.

Lancé à Toulouse en septembre 2011, le concept de La Ruche qui dit Oui a essaimé dans sept pays européens. En Belgique, les 125 ruches drainent près de 120.000 clients réguliers.

Une quinzaine de fournisseurs, quelques dizaines de clients, pour une recette globale d'un peu plus de 4.000 euros. En ce mercredi tristounet d'octobre, on ne peut pas dire que l'on se marche sur les pieds dans la salle de la Rotonde, au centre de Seneffe. Ce n'est pas l'objectif: les rencontres mensuelles de La Ruche qui dit Oui sont un aboutissement. Le point de rencontre entre vendeurs et consommateurs se fait en amont, sur internet. Les curieux sont les bienvenus, mais ils ne trouveront rien à acheter.

Lancé en septembre 2011 dans la banlieue de Toulouse, le concept de La Ruche qui dit Oui surfe sur la vague de l'engouement croissant pour le commerce de proximité et les circuits courts. Mais contrairement à nombre d'initiatives qui fleurissent un peu partout (lire l'encadré ci-dessous), le réseau de ruches n'est pas constitué de points de vente physiques: il s'appuie sur une plateforme de commerce en ligne qui met en contact producteurs locaux et consommateurs qui se rassemblent pour le retrait des commandes. Ce qui permet d'éviter les invendus.

Le fonctionnement est simple. Le client s'inscrit à une ruche proche de chez lui, puis commande en ligne et paie. L'assortiment varie d'une ruche à l'autre et recouvre grosso modo les besoins alimentaires de base: pain, légumes, fruits, œufs, fromages, produits laitiers... La vente est clôturée 48 heures avant la distribution, où chacun peut récupérer sa commande et rencontrer les producteurs.

Le caractère local, un incontournable

Les rendez-vous entre producteurs et consommateurs n'ont généralement lieu qu'une fois (parfois deux) par semaine. Accroître la fréquence risquerait de rebuter les vendeurs, souvent liés à plusieurs ruches. "Aujourd’hui, je sers une dizaine de ruches. Cela rapporte, mais c’est chronophage pour un maximum de 2% du chiffre d’affaires. La ruche est néanmoins un gros client: avec cinq ruches, je vends environ 30 kilos de café par mois", explique Sylvie Looze, gérante des Cafés J.J. Looze, un torréfacteur artisanal basé à Feluy.

"À Seneffe, nous travaillons avec une quarantaine de producteurs, dont certains proposant une offre spécifique."
Régine Meulenyser
Responsable des ruches de Seneffe et Soignies

"À Seneffe, nous travaillons avec une petite quarantaine de producteurs, dont certains proposant une offre très spécifique (confitures, produits de lessive…) et qui ne sont pas systématiquement présents", précise Régine Meulenyser, responsable des ruches de Seneffe et Soignies.

28
kilomètres
La distance moyenne parcourue par les produits écoulés en ruche tourne autour de 28 kilomètres.

Tous les produits vendus ne sont pas bio (ceux-ci représentent un quart du chiffre d'affaires réalisé en Belgique). Le critère prépondérant, c’est le caractère local: les producteurs doivent se trouver à moins de 250 kilomètres du lieu de distribution, ce qui permet, par exemple, de vendre du poisson dans le sud du pays. Mais la distance moyenne parcourue par les produits écoulés en ruche tourne autour de 28 kilomètres.

80%
Les producteurs perçoivent 80% des revenus, les responsables de ruche 8,35% et La Ruche qui dit Oui les 11,65% restants.

La Ruche qui dit Oui veille aussi à assurer une rétribution équitable des producteurs. Ceux-ci perçoivent 80% des revenus, les responsables de ruche 8,35% et La Ruche qui dit Oui les 11,65% restants. Le gérant d'une ruche se charge de la réservation d’une salle, des contacts avec les producteurs et de la communication extérieure. "La gestion d’une ruche représente, pour un responsable local, entre 10 et 15 heures de travail par semaine. C’est donc une activité qui peut venir en appoint d'un travail temps partiel, ce qui explique que de nombreuses ruches sont gérées par des femmes, qui de surcroît ne doivent rien investir au départ", explique Céline Ménétrier, directrice de La Ruche qui dit Oui pour la Belgique et les Pays-Bas.

Présente dans 7 pays

La simplicité de la formule a très vite fait mouche. La Ruche qui dit Oui a rapidement essaimé en France, avant de s'étendre hors frontières. Après une première levée de fonds de 1,5 million d'euros en 2012, l'entreprise a gonflé ses caisses de 8 millions supplémentaires en 2015 pour développer son réseau et explorer de nouvelles pistes. Elle a reçu pour cela le soutien de fonds spécialisés dans les technologies et les innovations comme le fonds new-yorkais Union Square Ventures, l'européen Félix Capital, le suisse Quadia ou le franco-belge Astanor, le plus grand véhicule de capital-risque d’Europe à destination de l’agroalimentaire durable que vient de rejoindre l'ex-CEO de Danone Emmnuel Faber. Xavier Niel, le milliardaire français du Net qui avait injecté de l'argent dans la structure, s'est depuis lors retiré du capital.

Une galaxie d’initiatives locales

À l’heure où la grande distribution se prépare à répercuter tout ou partie de la flambée des prix de l’énergie et du transport, l’engouement pour le commerce local n’est sans doute pas près de décliner. D’autant que l’offre en circuit court progresse et s’organise. Même la SNCB s’y met: elle a lancé en mai un projet-pilote permettant aux voyageurs et aux riverains de commander des fruits et légumes locaux par internet et de les retirer en gare une fois par semaine.

La Ruche qui dit Oui n’est qu’un des maillons des initiatives qui fleurissent un peu partout. D’autres, comme Eat’s Local, efarmz ou Topino, utilisent également une plateforme web pour mettre en relation producteurs et consommateurs. À Éghezée, la plateforme C’Tout Bon rassemble des producteurs locaux qui approvisionnent les magasins et commerces partenaires en produits frais et locaux.

Il n’y a pas que le virtuel. Le modèle coopératif est lui aussi de plus en plus présent. Des supermarchés coopératifs et participatifs comme BeesCoop et Le Pédalo à Bruxelles, Oufticoop à Liège ou encore CoopEco à Charleroi s’inspirent directement d’un modèle déjà ancien: la coopérative new-yorkaise Park Slope Food Coop. Créée en 1973 à Brooklyn, elle a révolutionné le commerce de détail en instaurant un système où seuls les coopérateurs qui travaillent (2h45 par mois) dans le magasin peuvent y faire leurs courses. Le succès est au rendez-vous: avec ses 16.000 coopérateurs, PFSC est la plus grande coopérative alimentaire américaine. Dans le Namurois, la coopérative Paysans-Artisans, qui rassemble une grosse centaine d’agriculteurs, s’appuie aujourd’hui sur un parc de 5 magasins qui leur permet d’écouler leur production, tout en proposant un site de vente en ligne avec retrait dans une dizaine de communes. Créée en 2013 par Frank Mestdagh, cousin d’Eric et John Mestdagh qui a quitté le groupe carolo éponyme en 2000, l’enseigne D’ici, basée à Naninne et qui vient d’ouvrir un deuxième point de vente à Wépion, s’inscrit davantage dans un modèle de supermarché traditionnel avec ses quelque 2.000 références. À ceci près qu’elles sont toutes fournies par des producteurs locaux.

La Ruche qui dit Oui est aujourd'hui présente dans sept pays: Espagne, Allemagne, Suisse, Italie, France, Belgique et Pays-Bas. La mayonnaise n'a par contre pas pris au Danemark et au Royaume-Uni, la culture du prêt-à-manger omniprésente n'a pas non plus permis aux ruches de se faire une place suffisante.

70 €
Le panier moyen du client bruxellois et wallon tourne autour de 70 euros, le Flamand dépensant un peu moins de 60 euros.

La première ruche belge a ouvert en septembre 2013 à Forest, la première ruche wallonne quelques mois plus tard. Depuis lors, le succès ne s'est jamais démenti. Au contraire: avec la crise du covid, l'intérêt du consommateur pour les filières locales et l'e-commerce a explosé. Aujourd'hui, le panier moyen du client bruxellois et wallon tourne autour de 70 euros, le Flamand dépensant un peu moins de 60 euros.

Aux Pays-Bas, les ventes plafonnent à 33 euros par panier. Mais l'ampleur de la couverture médiatique sur les circuits courts devrait doper l'intérêt du consommateur. "Nous essayons donc de développer les implantations de ruches. Six sont en cours de lancement, ce qui devrait porter leur nombre à 25 d’ici à la fin de l’année. Et l’objectif est d’ouvrir onze ruches supplémentaires en 2022", précise Céline Ménétrier.

15
millions €
De 7 millions d’euros en 2019, le chiffre d'affaires des 125 ruches belges est passé à 15 millions en 2020, pour un bénéfice opérationnel de 731.000 euros.

De 7 millions d’euros en 2019, le chiffre d'affaires des 125 ruches belges (40 en Wallonie, 20 à Bruxelles, 65 en Flandre) est passé à 15 millions en 2020, pour un bénéfice opérationnel de 731.000 euros.

"Avec la crise sanitaire, nous avons attiré 12.000 consommateurs de plus en 2020 qu’en 2019."
Céline Ménétrier
Directrice de La Ruche qui dit Oui pour la Belgique et les Pays-Bas

"Avec la crise sanitaire, nous avons attiré 12.000 consommateurs de plus en 2020 qu’en 2019", dit-elle. Les ruches belges sont chapeautées par la SPRL Equanum, implantée dans les Marolles, au cœur de Bruxelles, et qui emploie sept personnes, dont deux coordinateurs de réseaux: un pour la Flandre et les Pays-Bas (Boeren en Buren), un pour Bruxelles et la Wallonie.

125.000
membres
Les ruches belges s'appuient sur plus de 1.000 producteurs et sur une communauté de 125.000 membres.

"Nous avons plus de 1.000 producteurs participant aux ventes hebdomadaires dans le réseau des ruches en Belgique, et nous nous appuyons sur une communauté de 125.000 membres qui suivent les activités des ruches", précise Céline Ménétrier.

Pour 2021, la croissance devrait un peu se tasser. "Les chiffres du début d’année ont été très bons dans le prolongement du confinement de novembre 2020. La fréquentation des ruches a atteint 40 clients en moyenne, puis la réouverture des restaurants et les départs en vacances ont fait baisser la fréquentation, ramenée à 27 clients en moyenne par distribution depuis la rentrée scolaire", ajoute la responsable belge.

L'avenir passera sans doute par une extension du périmètre d'activité. En France, la plate-forme en ligne a ouvert une première boutique "en dur" à Sceaux, en banlieue parisienne, et prévoit d'en ouvrir cinq autres cette année encore en Ile-de-France. Trois magasins ont aussi ouvert en Italie.

Les responsables belges préfèrent temporiser. "C’est une piste que nous étudions, mais nous voulons d’abord voir ce que cela donnera en France et en Italie. Même si a priori, on peut imaginer qu’ouvrir des magasins nous donnera un impact plus fort et nous permettra de toucher plus de monde", dit Céline Ménétrier.

D'autres pistes sont aussi envisagées, comme l’ouverture de ruches éphémères, la vente sur place et la livraison à domicile.

Le résumé

  • Lancé en septembre 2011 dans la banlieue de Toulouse, le concept de La Ruche qui dit Oui, une plateforme de commerce en ligne qui met en contact producteurs locaux et consommateurs, a essaimé dans sept pays.
  • En Belgique, la première ruche a ouvert en septembre 2013 à Forest.
  • De 7 millions d’euros en 2019, le chiffre d'affaires des 125 ruches belges est passé à 15 millions en 2020, pour un bénéfice opérationnel de 731.000 euros.
  • Le réseau belge compte aujourd’hui plus de 1.000 producteurs participant aux ventes hebdomadaires dans les ruches et une communauté de 125.000 membres.

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