La Tripick évoque trois houblons, trois hommes et un coup fin

©Anthony Dehez

Réunis par un hasard géographico-familial, deux professionnels des jeux de hasard et un ancien cavalier se sont improvisés créateurs de bière. Ils ont misé sur le bon cheval (logique, dans leur cas) en choisissant la brasserie Lupulus pour appliquer leur recette. À l’arrivée, un jus de houblon qui rafle déjà des prix et qui séduit à l’export.

Sympathiser avec vos voisins et inscrire vos enfants dans la même école peut s’avérer dangereux. Vous risquez de vous retrouver embarqué dans une aventure entrepreneuriale et de voir vos produits exposés sur la scène internationale… C’est l’expérience que viennent de vivre Frédéric Ambroise, Emmanuel Mewissen et Nicolas Léonard. Tous trois habitent rue de l’Ermitage à Neupré, dans la province des Princes Evêques. Leurs six enfants s’entendent comme larrons en foire: on les appelle "la tribu". L’an dernier, à l’issue d’un énième repas autour d’un barbecue, les trois compères ont décidé de lancer une activité ensemble. Une sorte de défi entre amis. Dans quel secteur? Coup d’œil sur leurs carrières respectives… Après avoir bossé comme cavalier professionnel dans les jumpings en France, Frédéric Ambroise s’est intronisé distributeur de bières spéciales belges dans la région du Mans. Il s’est fait recruter ensuite par la brasserie Huyghe, près de Gand, qui souhaitait développer ses marques outre-Quiévrain. Il y a œuvré comme directeur commercial pour la France, puis comme sales manager avec pour responsabilité l’exportation en Europe. De leur côté, Emmanuel Mewissen et Nicolas Léonard sont collègues: le premier dirige le groupe Ardent, qui exploite les Casinos de Namur et Spa ainsi qu’un réseau de salles de jeux (Circus) et des paris sportifs, le second en est le directeur financier. La nature du projet commun a été rapidement définie: ce sera une nouvelle marque de bière, notamment parce que cela permettra de mettre en valeur le terroir wallon.

"On ne voulait pas s’intéresser au marché belge, mais le bouche à oreille, puis les deux prix qu’on a remportés au World Beer Award en août 2017, nous ont rattrapés."
Emmanuel Mewissen

"Nous avons aussitôt déterminé le style de bière qu’on voulait", explique Frédéric Ambroise qui a remis sa démission à la brasserie Huyghe pour se consacrer entièrement au nouveau projet. "Une bière de qualité, artisanale, brassée en Wallonie, pas trop sucrée, souple à boire, reconnaissable au goût." Le trio a procédé à une série de dégustations à l’aveugle, pour affiner la recette, et a pris un bâton de pèlerin pour visiter les brasseries de leur région susceptibles de produire leur breuvage. Pas question, dans l’immédiat, d’investir dans leurs propres installations, car l’investissement serait trop conséquent. Après trois premières visites, ils sont arrivés aux Trois Fourquets, la ferme-brasserie fondée par Pierre Gobron, l’ancien brasseur de la Chouffe, revendue entre-temps au groupe Duvel Moortgat. Et là, ce fut le coup de foudre. "On s’est dit: c’est bon! Notre chemin s’arrête ici!", se remémore Emmanuel Mewissen. Le courant est tout de suite passé entre les trois amis et le brasseur de la Lupulus. "Pierre Gobron est un personnage exceptionnel, décrit le CEO d’Ardent. C’est un Ardennais, un magicien du brassage, dont la réputation est bien établie. Nous sommes venus chez lui avec nos idées, le résultat de nos essais. On lui a décrit notre type de bière, il nous a fait goûter une série de choses, puis a procédé à quelques essais." Les quatre hommes sont tombés d’accord sur une blonde de haute fermentation composée de trois houblons différents, à décliner en deux versions: une légère (6 degrés), florale, plus facile à boire, et une triple, avec refermentation en bouteille, plus forte (8 degrés), plus corsée.

Ni Ermitage ni Tribu

Restait à baptiser le bébé. Au départ, la bière devait s’appeler "Ermitage", par allusion au nom de la rue où les trois associés ont fait connaissance. Problème: le groupe Carlsberg commercialise déjà la Cuvée de l’Ermitage, brassée en Belgique par Alken-Maes. "On a alors opté pour la Tribu, relate Frédéric Ambroise, en clin d’œil à nos enfants. On a effectué une recherche sur le nom: une marque anglaise, Tribute, et une compagnie de vins argentine, Trivento, ont fait opposition. On y a renoncé pour retenir un troisième nom, Tripick." Parce qu’ils sont trois, qu’il y a des pic-verts ("pick") dans leurs jardins, que le verbe "to pick" veut entre autres dire "choisir" en anglais, que le suffixe "ick" fait penser à "lambic" (ou à "hic"…) et que ce nom devrait bien passer en langage international, ce qui correspondrait à la stratégie que comptent déployer les associés.

©Anthony Dehez

À l’automne 2016, la Brasserie Lupulus a produit les premiers hectolitres de Tripick, dont la commercialisation a commencé en novembre. "On la destinait d’emblée au marché d’exportation, explique Mewissen. On ne voulait pas s’intéresser au marché belge, mais le bouche à oreille, puis les deux prix qu’on a remportés au World Beer Award en août 2017, nous ont rattrapés." Les deux bières Tripick ont en effet gagné les prix pour la Belgique dans la catégorie "Lager Strong". Une compétition parmi les trois ou quatre les plus relevées au monde, à laquelle ils ont participé "pour jauger de la qualité du produit". Avec un résultat ayant dépassé leurs espérances. Presque forcés, contraints, ils ont lancé leurs produits en Belgique et à l’international en parallèle, en misant sur le savoir-faire de Frédéric Ambroise pour appliquer la stratégie commerciale, et nouer les contacts avec les sociétés de distribution et les importateurs.

Plus valorisant que le jeu

"Les premiers retours des exploitants de bars et restaurants ont été très positifs." Les volumes devraient atteindre les 2.500 hectolitres dès la première année. "On sera très contents si on atteint les 10.000 hectos en cinq ans", précise Ambroise. En Belgique, la bière est distribuée dans l’horeca, dans les deux casinos du groupe Ardent ainsi que dans les Delhaize (Proxy), les Carrefour Market ou chez Cora, où elle est référencée comme produit local ou régional. À l’étranger, on la trouve déjà en France, en Italie, en Roumanie, en Israël, au Vietnam, en Russie et au Canada. L’export représente 65% des volumes écoulés. La Brasserie Lupulus est parée pour suivre l’augmentation attendue de la production: la famille Gobron a investi récemment dans l’extension de ses capacités.

Et si la marque flambe, la société qu’ils ont fondée pour l’occasion, Belgian Beer Export SPRL, ira-t-elle jusqu’à investir dans une brasserie propre? "On verra bien, répond Emmanuel Mewissen. Je suis entrepreneur dans l’âme. Si on continue à avoir un bon climat et à s’amuser… Mais c’est un monde que je découvre à peine et qui est hyperconcurrentiel. Nous sommes très heureux d’avoir un super produit, qu’il faut encore faire connaître."

"Mais c’est très gai d’être dans un projet ‘bière’ ajoute-t-il. Cela a un côté plus sympathique que d’être présenté comme opérateur de jeux — même si on est sympas! Au bout du compte, c’est plus valorisant."

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