Le belge Australian va exporter ses glaces sous la marque Fred's

Derrière ce nom, se cache Frederik Van Isacker, le fondateur de la chaîne de glaciers Australian Home Made Ice Cream qui, comme son nom ne l’indique pas, est d’origine belge. "Suite à mon voyage de noces en Australie, j’avais tellement aimé le pays que j’ai décidé de lui donner le nom de mon premier magasin", raconte son fondateur. Basée aujourd’hui au Luxembourg, où elle compte 3 de ses 46 points de vente (dont 80% en franchise), Australian réalise 15 millions d’euros de chiffre d’affaires mais ne dévoile pas ses bénéfices.

Nouveau concept

Selon Frederik Van Isacker, le temps est venu de voir plus loin. "Le marché belge est en voie de saturation; pour nous développer, nous voulons attaquer les marchés étrangers limitrophes comme la France, le Luxembourg, les Pays-Bas, voire l’Allemagne", explique-t-il. Seulement voilà: mettre en avant sa belgitude avec un nom comme Australian, c’est un peu compliqué.

Frederik Van Isacker a donc opté, pour une nouvelle marque et un nouveau concept de magasin, développés en partenariat avec l’agence Minale: Fred’s (Belgian wafles & ice creams). Un nom court et facilement mémorisable. Une manière aussi de mettre en avant le côté qualitatif du produit, la personnalité du fondateur: "Ce sont des produits naturels et sans colorant, davantage encore que ceux d’Australian car il y a moins de sucre", assure le patron.

S’il a choisi de lancer sa marque internationale en… Belgique c’est par mesure de prudence: "Je préfère d’abord tester le concept ici à Charleroi pendant quelques mois, histoire de corriger les erreurs éventuelles. C’est donc un one shot; en principe, il n’y aura pas d’autre Fred’s en Belgique." Le premier ouvrira à l’automne Gare Saint-Lazare à Paris. Après? "On verra. Tout peut aller très vite. Cela dépendra des emplacements. Si je trouve dix endroits bien situés, j’en ouvre dix le même jour! Comme la glace est un produit d’achat impulsif, il faut qu’il y ait beaucoup de trafic, c’est pour ça que j’ai ouvert mes premières boutiques à la Côte, puis dans des centres commerciaux."

Né à Knokke

Frederik Van Isacker a, de fait, débuté en ouvrant un premier magasin à Knokke en 1989. La formule a très vite eu du succès, car dit-il, il faisait tout sur place: les glaces, les sorbets, les cornets, les gaufres. Il a ouvert un 2e magasin à la Panne, puis à Blankenberge, ensuite au Coq. Aujourd’hui, 13 des 46 magasins se situent à la Côte.

En 1999, il a ouvert son premier comptoir dans un shopping center, à Woluwé. La même année, Australian a ouvert une ligne de production dans une usine de private labels située à Turnhout. "C’est là que nous fabriquons notre matière première. Elle est conditionnée dans des briques pour être transportée dans nos magasins, ce qui permet de leur donner plus d’onctuosité, détaille Frederik Van Isacker: cela coûte plus cher que si on faisait tout en usine, mais dans le même temps tout est fait en interne, ce qui nous permet de maîtriser tout le processus."

Pour renforcer cet ancrage qualitatif, Australian vient d’entamer, parallèlement au lancement de Fred’s, un relooking de l’image d’Australian, toujours avec Minale. "J’aimais tellement le concept développé pour Fred’s que j’ai songé à le substituer à Australian, mais cette marque possède une telle notoriété que je l’ai gardée", relève Frederik Van Isacker. Exit le vert et le jaune du drapeau australien, place à des tons jaune orangé évoquant les fruits, la fraîcheur, et à un lifting des points de ventes, plus ouverts et plus transparents.

Pendant la transformation des magasins, qui prendra 2 à 3 ans, Australian tentera de poursuivre sa croissance de ces dernières années en dépit d’un exercice 2016 compliqué. À l’issue de celui-ci, quasi tous les magasins ont progressé mais celui du centre de Bruxelles a vu ses ventes chuter de 25% suite aux attentats, entraînant par ricochet un recul de celui de Bruges victime de la désaffection des touristes en Belgique. Mais aujourd’hui, la situation serait en voie de redressement.