interview

"Le cannabis est en train de devenir un produit de consommation comme un autre"

©Karoly Effenberger

Après avoir investi dans deux sociétés américaines de cannabis, l’ancien directeur du marketing d’AB InBev, Chris Burggraeve, souhaite lancer le débat sur la légalisation de ce produit en Belgique. "Bien entendu, il faut des règles et des conseils, mais nous devrions faire du cannabis un business comme un autre."

Oui, il le reconnaît: il a été choqué par certaines réactions. Lorsque l’an dernier, Chris Burggraeve a annoncé publiquement qu’il se profilait aux États-Unis comme un pionnier du cannabis, notamment en investissant dans Toast, une entreprise qui fabrique des joints pré-roulés, et GreenRush, un site de vente en ligne de produits dérivés du cannabis, la presse belge l’a submergé de questions.

CV express
  • 53 ans.
  • A commencé sa carrière chez Procter & Gamble, puis a rejoint Coca-Cola dont il est devenu directeur marketing pour l’Europe.
  • De 2007 à 2012, a été chief marketing officer d’AB InBev et membre du comité de direction.
  • Travaille comme conseiller chez Verlinvest, la société des familles de Mevius et de Spoelberch.
  • Conseiller et professeur de marketing, il investit dans des start-ups à titre personnel.
  • Est actionnaire et membre du comité consultatif de GreenRush, le plus grand magasin en ligne de produits dérivés du cannabis.
  • Est cofondateur et actionnaire de Toast, un petit producteur de joints sans tabac, commercialisés aux Etats-Unis.

Un grand patron belge qui se lance ouvertement dans le secteur de la drogue? C’était une grande première. Et Burggraeve n’est pas n’importe qui: il fut pendant des années chief marketing officer et membre du comité de direction du plus grand groupe brassicole au monde, et à ce titre un des trois Belges les plus haut placés chez AB InBev. Depuis fin 2012, il est conseiller de Verlinvest, le véhicule d’investissement privé des familles actionnaires d’AB InBev, les de Spoelberch et de Mevius. Depuis son domicile à New York, il travaille également comme consultant en marketing et investit dans des start-ups.

"Cela m’a fait réfléchir à la question de savoir pourquoi les gens étaient tellement fascinés, confie Chris Burggraeve. Le cannabis, c’est comme la bière: tout le monde a un avis. Donc, en tant que spécialiste du marketing, j’ai fait ce que je faisais le mieux et j’ai lancé une grande enquête pour connaître la position des Belges sur le sujet. Le débat est actuellement très démagogique. On ne se base pas sur des faits avérés et on étudie essentiellement le sujet d’un point de vue criminologique ou sociologique. Dans les discussions, on n’aborde jamais l’impact potentiel de la légalisation du cannabis en termes de fiscalité, d’emploi ou d’autres éléments macroéconomiques."

Enquête

Chris Burggraeve a mandaté l’agence belge Insites Consulting pour interroger 1.000 Belges sur leur position par rapport au cannabis. Premier constat: 17% de nos compatriotes l’ont déjà essayé. Face à l’interdiction du cannabis, 53% des personnes interrogées préfèrent un marché transparent au marché noir actuel. Auprès des personnes de 35-44 ans, le chiffre est même de 60%. "Aujourd’hui, il existe bien entendu déjà un marché pour le cannabis, mais il est totalement occulte. La base qui souhaite sa libéralisation est bien plus importante que ce que l’on imagine, avec les balises qui s’imposent, bien entendu."

Une première étape consisterait à légaliser l’usage du cannabis à des fins médicales: 56% des Belges souhaitent une nouvelle loi sur ce sujet. Burggraeve rappelle le témoignage poignant – récemment relayé dans la presse – des parents de Sofie V., une fillette de 9 ans qui souffre d’une forme grave d’épilepsie et ne peut mener une vie normale qu’à condition de prendre de l’huile de cannabis. Mais le tribunal en a ordonné la saisie. D’après la ministre fédérale de la Santé Maggie De Block, il n’y a qu’une seule solution: partir à l’étranger.

"Cette histoire est navrante, poursuit Chris Burggraeve. Si le marché du cannabis était légalisé, nous pourrions lancer de nouvelles recherches. Les effets thérapeutiques du cannabis sont reconnus par tous les milieux scientifiques. Et chez nous, une ministre doit dire à une patiente de déménager dans un pays où c’est autorisé? C’est surréaliste!"

Le cannabis à usage médical sert souvent de levier vers une libéralisation totale de la drogue. Et sur ce plan également, les mentalités évoluent. 26% des Belges souhaitent une nouvelle loi sur l’usage récréatif du cannabis. Et 38% des personnes interrogées estiment que le cannabis doit être mis sur le même pied que l’alcool. "Si je voulais me profiler en Belgique comme jeune politicien, je saurais quoi faire. Les Belges sont prêts à entamer ce dialogue", commente Chris Burggraeve.

Champagne

Une plantation de cannabis en Suisse. Les Helvètes peuvent faire pousser du cannabis si celui-ci ne contient pas plus de 1% de THC. ©Bloomberg

Pour lui, nous devons traiter le cannabis comme l’alcool, un produit en vente libre, avec des limites fixées par la loi. Aux États-Unis, les esprits ont plus rapidement mûri qu’ici, explique-t-il. Un Américain sur cinq vit dans un État où la culture, la vente et la consommation sont autorisées. Le 1er janvier, le cannabis a été légalisé en Californie. Dans l’État du Colorado, on trouve plus de magasins de cannabis que de Starbucks et de McDonald pris ensemble. "Certaines grandes marques envisagent même de lancer une gamme de produits à base de cannabis. C’est un marché au potentiel énorme."

"Tout le monde aime boire une bière, alors à terme, pourquoi n’en serait-il pas de même avec le cannabis?"

Lorsque Chris Burggraeve se rend au Colorado pour le conseil d’administration de sa start-up Toast, il fume un joint en compagnie des autres administrateurs. Ou, comme le suggère le nom de son entreprise: une "slice of toast". Il s’agit d’une cigarette pré-roulée, sans tabac, proposée aux consommateurs dans un luxueux emballage de dix pièces. Prix du paquet: 85 dollars. D’après l’entreprise, on trouve dans ses produits, plus légers que les joints "forts" vendus au marché noir, relativement peu de THC et beaucoup de CBD. Le premier est euphorisant, tandis que le second a un effet apaisant. Pour le patron de Toast, ces joints peuvent être comparés à un verre de champagne. Le consommateur garde le contrôle total de lui-même, explique l’entreprise.

"Les gens ont parfois juste besoin d’un stimulant, explique Burggraeve, et il n’y a aucune raison de ne pas inclure le cannabis." Mais des spécialistes mettent en garde: une consommation de cannabis à un âge précoce peut provoquer des dommages au cerveau, et une surconsommation peut se traduire par des problèmes psychiques. "Bien entendu, il faut des règles, comme pour l’alcool. Même l’Organisation mondiale de la santé admet qu’une consommation modérée de cannabis n’est pas nocive. Nous devrions cesser d’être hypocrites."

Quid de l’argument selon lequel les consommateurs de cannabis passeraient plus facilement aux drogues dures? "C’est précisément en sortant le cannabis du circuit illégal et criminel que nous éviterons le risque de voir les utilisateurs se laisser tenter par des drogues plus dures. Cela permettra de s’attaquer aux vraies priorités et de mieux surveiller le commerce des drogues dures."

Est-il réellement convaincu que le plus grand parti de Belgique, la N-VA, défendra la légalisation du cannabis? Le bourgmestre d’Anvers, Bart De Wever, veut s’attaquer sans concessions à l’usage de toutes les drogues, y compris le cannabis. "La réalité anversoise semble être une guerre sans merci contre la drogue. Il est facile de faire des déclarations fortes. Mais Bart De Wever est un politicien suffisamment intelligent pour comprendre quand une majorité de la population change d’avis sur un sujet. Tout le monde aime boire une bière, alors, à terme, pourquoi n’en serait-il pas de même avec le cannabis?"

"Tôt ou tard, le débat sera ouvert en Belgique, et bien plus tôt que ce que tout le monde pense. Dans ma carrière, j’ai toujours préféré décider de l’avenir que le subir." ©Karoly Effenberger

Big business

Même si notre spécialiste en marketing se réfère volontiers à la légalisation du cannabis dans son pays d’accueil, le ministre américain de la Justice, Jef Sessions, a annoncé qu’il souhaitait l’annuler. Et les autorités fédérales américaines considèrent encore le cannabis comme une drogue dure au même titre que l’héroïne. "Vous ne savez jamais comment les choses tourneront avec le gouvernement Trump, mais aux États-Unis, la légalisation du cannabis est un ‘unstoppable movement’. De nombreux républicains issus des États où la drogue est déjà légalisée voient son impact positif sur l’emploi et les affaires et exercent toute leur influence pour que Jef Sessions change d’avis. Je m’attends à ce que le fédéral change son fusil d’épaule, peut-être pas pendant cette législature, mais probablement pendant la suivante."

Au plan économique, les choses évoluent vite, explique Chris Burggraeve. "Big pharma, big tobacco, big finance: tout le monde est en train de bouger et d’acheter des participations, par exemple dans le secteur du cannabis au Canada, en forte croissance." Constellation Brands, une des plus grandes sociétés de boissons au monde, a investi 200 millions de dollars dans un producteur israélien d’inhalateurs pour cannabis thérapeutique. Novartis a signé un accord de partenariat avec un producteur canadien de cannabis médical, Tilray. "Le cannabis se situe aujourd’hui au même stade que la révolution numérique il y a dix ans. Les entreprises devraient commencer à réfléchir à une stratégie en la matière: quel rôle le cannabis peut-il jouer dans mon secteur?"

Cette comparaison n’est-elle pas exagérée? Même si le cannabis est légalisé partout, n’est-il pas voué à rester un produit de niche? "C’est ce que vous pensez. Les extraits de cannabis sont très variés. Dans le monde médical, les applications sont infinies."

"Le cannabis est un énorme potentiel industriel qu’aucun État ne peut ignorer."

Chris Burggraeve argumente, chiffres à l’appui: le Colorado, qui compte 5 millions d’habitants, est un peu plus petit que la Flandre et a levé l’an dernier 250 millions de dollars de recettes fiscales sur le cannabis. La totalité de la chaîne de valeur du secteur a créé 25.000 nouveaux emplois. "C’est un énorme potentiel industriel qu’aucun État ne peut se permettre d’ignorer."

Pour la Belgique, Burggraeve a calculé que le cannabis pourrait représenter 1,6 milliard d’euros de revenus fiscaux en huit ans, et créer entre 28.000 et 38.000 emplois. C’est pourquoi notre compatriote n’est pas étonné du projet de construction au Limbourg de la plus grande plantation de cannabis d’Europe. "Chez nous également, il existe une base économique. Pourquoi nous laisserions-nous couper l’herbe sous le pied par les Néerlandais et les Allemands?"

L’initiative de Chris Burggraeve n’est-elle pas avant tout motivée par des considérations commerciales pour les deux sociétés de cannabis dont il est actionnaire? "Non. Car quoi qu’il en soit, la légalisation du cannabis en Belgique – si elle a lieu un jour – n’est pas pour demain. Et j’estime sincèrement que les entreprises américaines dans lesquelles j’ai investi sont déjà suffisamment grandes. En particulier maintenant que la Californie, la cinquième économie au monde, a légalisé le cannabis. Nous misons donc plutôt sur l’ouest des États-Unis et nous n’avons vraiment pas besoin du marché belge. Mais tôt ou tard, le débat sera ouvert en Belgique, et bien plus tôt que ce que tout le monde pense. Dans ma carrière, j’ai toujours préféré décider de l’avenir que le subir. En tant qu’homme de marketing, vous devez toujours anticiper les souhaits des consommateurs, pour être prêt à répondre à leur demande au moment où elle s’exprime. Nous avons vraiment besoin d’une nouvelle réglementation qui se basera sur une stratégie bien réfléchie."


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