Le fabricant de pralines Neuhaus veut tenir la dragée haute à Godiva

©jonas lampens

La recette du patron de Neuhaus? Etre le meilleur. Il a déjà doublé le budget marketing, un investissement de 6 millions d'euros. Et il va consacrer le même montant à l'achat de nouvelles machines pour l'usine de Vlezenbeek.

Ignace Van Doorselaere a pris les commandes du producteur belge de pralines Neuhaus il y a plus de deux ans. Depuis son entrée en fonction, il mène l’entreprise au pas de charge, un allant dont il fait preuve aussi en nous guidant à un rythme soutenu à travers l’usine.

Le hall de fabrication est à l’arrêt. Des toiles en plastique recouvrent les machines. Mais des effluves persistants de chocolat trahissent la nature de leur production en temps normal. "Ce sont nos vacances annuelles", précise-t-il. Seuls quelques ouvriers s’occupent de l’entretien et de la réparation des machines.

L’ancien patron de l’enseigne de lingerie Van de Velde et d’AB InBev ne tardera pas à énumérer tout ce qu’il a transformé chez Neuhaus. Son objectif: être le meilleur.

"Nous voulons être reconnus à l’international comme le meilleur chocolat premium de Belgique."
Ignace Van Doorselaere
CEO de Neuhaus

"Nous voulons être reconnus à l’international comme le meilleur chocolat premium de Belgique, proclame-t-il. Aujourd’hui, l’aura de Godiva est supérieure à la nôtre. À tort, selon nous. Mais Godiva a eu 50 ans pour devenir 20 fois plus grand que nous, avec l’aide d’une multinationale (Godiva a appartenu pendant des années au groupe Campbell, NDLR). Nous prendrons également le temps qu’il faudra." L’entreprise voit son chiffre d’affaires et son bénéfice progresser depuis plusieurs années. "Les résultats de l’exercice 2019 évoluent également très bien jusqu’à présent. Il est même possible qu’ils soient encore meilleurs qu’en 2018", dit le CEO de Neuhaus.

12 millions €
Neuhaus investit 6 millions d’euros pour rafraîchir les 32 magasins de pralines qu’il gère en propre. La même somme sera injectée pour acheter de nouvelles machines.

Pour booster les ventes, Ignace Van Doorselaere a doublé le budget marketing. Il a lancé un rafraîchissement en profondeur des 32 magasins de pralines que Neuhaus gère en propre. "L’investissement est lourd, pas moins de six millions d’euros", précise-t-il. Neuhaus consacrera le même montant à l’achat de nouvelles machines pour l’usine de Vlezenbeek, à deux pas d’Anderlecht. "Nous avons lancé de nombreux nouveaux produits. Mais nous sommes contraints actuellement de les produire en deux étapes, ce qui est trop cher, parce que nos machines ne conviennent pas."

Nouveaux produits

Il a mis aussi sur le marché de nouveaux produits, comme les barres chocolatées. "Ce sont en réalité d’authentiques pralines. Cette activité est toute nouvelle pour nous. Les Belges consomment beaucoup de barres chocolatées qu’ils achètent au supermarché. Neuhaus doit tenter de hisser cette catégorie à un niveau de qualité nettement supérieur."

Le CEO de Neuhaus a aussi jugé bon de modifier les produits existants. "Nous avons réduit la teneur en sucre, éliminé l’huile de palme et sommes passés aux ingrédients d’origine naturelle, souligne Ignace Van Doorselaere. Nous avons augmenté la proportion de cacao. Les fèves proviennent d’une plantation en Amérique du Sud, dans laquelle nous avons pris une participation minoritaire. Le processus est en cours. Les changements sont mis en œuvre lentement. À dessein, parce que les clients n’aiment pas être brusqués."

L’entreprise doit cependant autofinancer ses investissements. C’est le contrat passé avec le propriétaire de Neuhaus, le holding coté Bois Sauvage: Neuhaus doit générer elle-même les moyens de sa croissance. "Notre bénéfice brut d’exploitation ne représentait que 12% de notre chiffre d’affaires. C’était trop peu. Nous devons évoluer vers une marge proche de 20%, un objectif à atteindre en 2019 ou l’an prochain", dit le CEO de Neuhaus.

Pour réduire les coûts de l’entreprise, Ignace Van Doorselaere s’inspire de ses actions passées chez AB InBev. Le groupe brassicole est réputé en effet pour pratiquer le "zero based budgetting": chaque année, il faut justifier à nouveau la moindre dépense. "Le concept ‘Think poor’, je l’avais appris auparavant, explique Ignace Van Doorselaere. Il consiste à essayer de résoudre un problème en postulant qu’on n’a pas d’argent. Il faut donc examiner où l’on pourrait dégager des moyens dans l’organisation. Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné et qu’on peut donc arrêter pour réinvestir l’argent ainsi libéré?"

Cette remise en ordre interne va-t-elle déboucher sur l’ouverture d’un grand nombre de nouveaux magasins en Belgique et à l’étranger ? "Nous voulons croître, mais proclamer à l’avance que nous allons doubler notre taille ou la décupler, cela n’a pas de sens, dit Van Doorselaere. La définition de la croissance ce n’est pas de devenir plus gros, mais de s’améliorer, et le développement en est la conséquence logique. Il n’y a rien de plus dangereux que de croître si on n’est pas convaincu d’abord de la pertinence de ses ingrédients de base. Nous verrons bien à quel rythme nous grandirons."

Ce qui est sûr, c’est que les magasins existants enregistrent un chiffre d’affaires en hausse. "Cette progression nous incite à en ouvrir des nouveaux", révèle-t-il.

Au cours des mois passés, six nouvelles boutiques ont ainsi ouvert leurs portes en Belgique. "Nous nous sommes concentrés sur certaines régions et villes. Elles doivent receler un potentiel de pouvoir d’achat. Les endroits touristiques le sont souvent. Ces derniers mois, nous avons investi à Gand et à Anvers. À Bruxelles, nous sommes déjà bien représentés. Nous examinons également des possibilités à la côte, à Liège et en Campine."

La Belgique est la priorité absolue de l’entreprise. "Après, suivront les États-Unis, où nous privilégions New York et Washington. Viendront ensuite Londres, Dubai, Tokyo et Shanghai."

Neuhaus cite délibérément des villes et non des pays. "Less is more, résume Ignace Van Doorselaere. J’ai fermé nos derniers magasins en Chine. Nous y perdions de l’argent. C’est moins le cas à présent. Nous devons donc nous remettre en question en permanence."

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