Le Pain Quotidien reprend l'offensive aux Pays-Bas

La CEO Annick Van Overstraeten, ici aux côtés du fondateur Alain Coumont, fonde beaucoup d'espoirs sur la combinaison entre établissements propres et franchisés. ©jonas lampens

La chaîne belge a entamé son redéploiement en reconstituant son réseau de franchisés, notamment aux États-Unis ou au Brésil, et en reprenant la main aux Pays-Bas.

Après avoir traversé une lourde restructuration à l'été dernier, Le Pain Quotidien se redresse pas à pas sous la conduite de ses nouveaux actionnaires et de sa nouvelle direction. Et malgré la crise sanitaire et les contraintes pesant sur le secteur horeca, le groupe repart à l'offensive. Il a annoncé ce jeudi la reprise des sept restaurants qu'exploitait jusqu'ici à Amsterdam, en franchise, un duo d'entrepreneurs néerlandais. La chaîne de boulangerie-restauration belge qui a fait des ingrédients locaux et de l'authenticité sa marque de fabrique, lance dans la foulée un plan d'expansion aux Pays-Bas.

200
établissements
L'enseigne Le Pain Quotidien est déclinée en 200 établissements dans le monde.

Depuis l'arrivée du fonds d'investissement belge M80 au capital de la nouvelle structure holding (Brunchco21) et l'arrivée d'Annick Van Overstraeten au poste de CEO, les choses ont évolué très vite au Pain Quot'. Le groupe a redémarré à l'été 2020 avec les restaurants qu'il détenait en propre en France et en Belgique, puis a repris, toujours en propre, les 16 meilleurs établissements du réseau britannique. Il a, en parallèle, reformé son réseau de master franchises dans le monde, de sorte que l'ensemble représente à nouveau 200 points de vente.

Plus douze à New York

"On a perdu pas mal de points de vente, certes, surtout aux États-Unis, mais entre-temps on a poursuivi le développement, résume Annick Van Overstraeten. On a recommencé à zéro aux États-Unis, avec le groupe Aurify pour partenaire: à ses 55 établissements à nos couleurs vont s'ajouter à présent les 12 qu'il a repris à la maison française Kayser à New York. Ces derniers seront transformés en Pain Quotidien d'ici la mi-avril. Et d'autres master franchises ont bien repris, comme au Brésil ou au Mexique. À l'aéroport de Mexico, on vient d'ouvrir, en pleine crise Covid, deux nouveaux points de vente. Comme quoi, il n'y a pas que de mauvaises nouvelles!"

Outre ce travail de repositionnement, la nouvelle direction a lancé la transformation digitale de l'entreprise. Ce qui l'a amené à faire ses premiers pas dans le commerce en ligne. Autre nouveauté: une carte de fidélité, que le groupe va inaugurer au Royaume-Uni dans quelques jours, puis en France et en Belgique d'ici septembre ou octobre prochain.

"Il y a encore un gros potentiel à développer sur ce marché."
Annick Van Overstraeten
CEO de Le Pain Quotidien

La relance passe désormais aussi par les Pays-Bas, où Arne Altmann et Hubert Nieuwendijk exploitaient jusqu'ici en franchise sept points de vente amstellodamois. Le Pain Quot' les reprend tous les sept en gestion propre. Pourquoi? "Parce qu'il y a encore un gros potentiel à développer sur ce marché et qu'on pourra aller plus vite", répond la CEO.

Le groupe reprend non seulement les restaurants et leur personnel, mais aussi les deux entrepreneurs, qui piloteront désormais la branche néerlandaise. Le Pain Quotidien va continuer à grandir outre-Moerdijk en s'étendant dans d'autres villes. Il en a coché six sur son plan de route: La Haye, Rotterdam, Utrecht, Breda, Eindhoven et Maastricht, mais d'autres cités pourraient s'ajouter à la liste au gré des demandes et des opportunités. Contrairement à Amsterdam, cette partie-ci de l'expansion se fera par le recrutement de franchisés.

Un point de vente sur 2 (encore) ouvert en Belgique

"Je crois à la pertinence du mix entre les établissements propres et les franchisés, cela fonctionne très bien", professe Annick Van Overstraeten. Qui ajoute qu'avec sept points de vente détenus en propre, le groupe s'estime paré de ce côté en Hollande. Outre la vitesse d'exécution, la combinaison de filiales propres et de franchisés "permet aussi d'avoir un ancrage local beaucoup plus fort". On peut par ailleurs se demander si les déboires rencontrés auparavant dans certains marchés étrangers sous l'ancienne direction n'ont pas également favorisé cette vision des choses. Ne pas répéter les erreurs du passé, en somme.

Mais quels que soient les plans, l'avenir de l'activité reste conditionné par la sortie de crise. Pour l'instant, les restaurants du pain Quot' vivent des situations différentes de pays à pays. Au Royaume-Uni, ils sont tous ouverts en "take away", avec des perspectives de réouverture claires: le 12 avril pour les terrasses, le 17 mai pour les restaurants entiers. Aux Pays-Bas, les sept sont ouverts également, en plats à emporter. En France, sur Paris le groupe va sans doute fermer ses établissements, car avec le nouveau confinement nombre de Parisiens semblent avoir choisi de fuir la ville!

"Douze de nos propres restaurants et huit de nos franchisés restent ouverts (take away), soit environ la moitié du réseau, mais on va analyser à nouveau leur situation la semaine prochaine compte tenu des nouvelles mesures gouvernementales."
Annick Van Overstraeten

Et en Belgique? "Douze de nos propres restaurants et huit de nos franchisés restent ouverts (take away), soit environ la moitié du réseau, mais on va analyser à nouveau leur situation la semaine prochaine compte tenu des nouvelles mesures gouvernementales", souligne Annick Van Overstraeten. Selon elle, le gouvernement fédéral n'aide guère le secteur horeca, tandis que les Régions soutiennent davantage les indépendants que les entreprises d'une certaine taille. Comparativement, les aides prodiguées au secteur dans les pays voisins lui semblent beaucoup mieux calibrées.

Pour le moment, le plan d'expansion se limite donc aux Pays-Bas. "On espère à présent pouvoir rouvrir nos restaurants, faire du cash, remettre la société sur rails et poursuivre son développement," conclut la CEO qui aspire, comme la plupart d'entre nous, au retour à une vie normale.

Ecoutez le podcast avec Annick van Overstraeten

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