Le whisky Belgian Owl part à la conquête du pays du bourbon

La distillerie fondée par Étienne Bouillon à Fexhe-le-Haut-Clocher vise une place dans le Top 10 mondial des marques de whisky. ©Anthony Dehez

Après avoir accru ses capacités, la distillerie artisanale wallonne The Belgian Owl part à l'assaut des marchés à l'exportation. Première étape, les Etats-Unis.

On ne présente plus le whisky belge de la marque Belgian Owl. Depuis que l'expert mondial Jim Murray lui a attribué les plus hautes notes ("Jim Murray's Whisky Bible 2015"), ce single malt est réputé dans le monde entier pour sa qualité. Sa distribution était toutefois restée cantonnée jusqu'ici au marché belge et aux pays voisins parce que l'entreprise n'en produisait qu'en quantités limitées. Il n'était pas rare que les magasins spécialisés soient en rupture de stock.

Conscients du problème, le fondateur Étienne Bouillon et ses associés ont investi ces deux dernières années dans les capacités de leur distillerie. Ils ont porté celles-ci à plus d'un million de bouteilles par an. Du coup, la voie se libère pour qu'ils puissent concrétiser leur nouvelle ambition: intégrer d'ici cinq ans le Top 10 mondial des whiskies "single malt", non pas en volume, mais en qualité. Un objectif qui passera obligatoirement par l'exportation.

Lion Imports comme partenaire US

La distillerie a confié la recherche de partenaires importateurs à une nouvelle entreprise spécialisée, DexOwl. Établie à Liège avec un actionnaire commun, en l'occurrence Étienne Bouillon, cette société vient de conclure un premier accord de distribution sur un des marchés les plus stratégiques pour le whisky: les États-Unis. Elle l'a signé pour une période initiale de trois ans avec Lion Imports.

"Cet importateur sur le marché américain est spécialisé dans les spiritueux de catégorie premium, explique Frédéric Senet, responsable pour le marketing et les ventes chez DexOwl. Il sera notre importateur exclusif pour l'ensemble des États-Unis, le premier marché-clé que nous ouvrons à l'international pour Belgian Owl. L'accord est d'ores et déjà entré en vigueur et les premières commandes sont en train de tomber."

"Nous songeons aux marchés scandinaves, à l'Afrique du Sud, au Japon, à la Chine, au Sud-Est asiatique, à quatre pays d'Europe centrale et bien sûr à la France."
Frédéric Senet
Responsable marketing et ventes de DexOwl

Auparavant, la distillerie avait certes déjà écoulé quelques bouteilles à l'exportation, mais c'était peu de choses en volume. Aujourd'hui, suite au renforcement de la chaîne d'embouteillage et à l'agrandissement des entrepôts, elle dispose du potentiel pour tenter la grande aventure à l'international. Car les États-Unis ne constituent qu'une première étape d'un grand voyage.

Sans vouloir dévoiler le secret des prospections en cours, Frédéric Senet accepte de donner la liste des autres marchés stratégiques où s'aventurera le whisky wallon: "Nous songeons aux marchés scandinaves, à l'Afrique du Sud, au Japon, à la Chine, au Sud-Est asiatique, à quatre pays d'Europe centrale et bien sûr à la France." DexOwl a du boulot pour ces prochains mois.

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