interview

Leonidas, perdant dans le tourisme, gagnant sur la proximité

Arrivé à la tête du chocolatier en 2017, Philippe de Selliers se veut prudent mais optimiste: il a mis des investissements en veilleuse et pris des mesures en faveur de ses détaillants, en attendant la reprise post-Covid-19. ©Kristof Vadino

La priorité du plan de relance du chocolatier est de soutenir son réseau de boutiques. Le confinement a érodé son ebitda 2019-2020 de 8 millions d'euros.

Alors qu’il pensait doubler son bénéfice opérationnel par rapport à son arrivée il y a trois ans, le CEO du chocolatier bruxellois Leonidas a dû se contenter d’un statu quo: l’impact de la pandémie. Philippe de Selliers détaille cette période troublée.

Comment Leonidas a-t-elle vécu le confinement?

Cela a été la pire période pour nous car le lockdown a été décrété juste avant Pâques, notre deuxième meilleure saison de ventes après Noël. Cela nous a affectés non seulement au niveau des ventes, mais aussi de la production. Nos chocolats sont des produits frais et on avait beaucoup de stocks en entrepôt et dans les magasins. Nos ventes ont chuté dramatiquement. Notre première priorité a été d’assurer la sécurité sanitaire de nos collaborateurs. Et on a rapidement pris des mesures pour notre réseau de 1.300 magasins (exploités à 98% par des indépendants): en les informant sur les aides, sur les nouvelles règles, et en élaborant un plan de relance avec pour priorité principale de supporter nos détaillants. On leur a notamment livré des produits gratuitement.

Cette aide leur a-t-elle permis de renforcer leur cash-flow?

Oui, on leur a donné au total 200 tonnes de produits gratuits dans les quinze pays d'Europe où l'on est présent.

7 millions
Ebitda en euros
Leonidas a réalisé pour 7 millions d'euros d'ebitda en 2019-2020 alors qu'au troisième trimestre, elle était partie pour atteindre 15 millions annuels.

Cela s’est avéré suffisant?

Ce n’est jamais suffisant, mais Leonidas a perdu beaucoup d’argent durant le confinement. Au début de l’exercice, qui se termine chez nous à fin juin, on était parti pour réaliser un excédent brut d’exploitation (ebitda) de 15 millions d’euros, doublé en trois ans, or au final on a fait 7 millions. On a dû détruire beaucoup de nos stocks. On a également distribué du chocolat au personnel soignant, par solidarité. On n’a quasi rien vendu pendant tout un temps…

De mars à mai?

Plus ou moins, oui. Comme il s’agit de commerce alimentaire, on pouvait garder les magasins ouverts durant le lockdown, mais il n’y avait pas de chalandise dans la plupart des sites, sauf pour les boutiques implantées dans les grandes surfaces. Les commandes en ligne ont explosé, mais cela restait peu par rapport au volume total.

"Dans le commerce en ligne, on a appris, on a gagné en efficacité. À Pâques, nos commandes en ligne ont été multipliées par 20 ou 30..."

Votre business en ligne est devenu plus important?

Oui, et on s’est rendu compte qu’on avait beaucoup de progrès à faire dans ce domaine. On a appris, on a gagné en efficacité. A Pâques, les commandes en ligne ont été multipliées par 20 ou 30, mais ce n’est pas si simple de préparer les envois en distanciation sociale.

À l’avenir, vous vendrez davantage en ligne?

Dans quelques semaines, on sera prêt avec un double système, composé d’une part de livraisons à domicile et d’une part de "click and collect" dans les magasins.

À terme, quelle part prendra l’e-commerce dans vos ventes?

On aimerait arriver un jour à 5% de nos volumes. Pas plus, car les gens aiment aller en boutique pour y faire leur choix, c’est aussi un moment-plaisir pour eux.

"Certains business sont à l’arrêt, comme les ventes dans les aéroports. Dans les zones touristiques, nos ventes ont chuté de 80%."

Les dernières mesures du fédéral sur le commerce vous affectent-elles?

Non, pas vraiment, mais l’été n’est pas non plus la période où l’on vend le plus. Nos résultats sont très variables d’après les types de magasins. Certains business sont à l’arrêt, comme les ventes dans les aéroports. Dans les zones touristiques, les ventes ont chuté de 80%. Mais des études montrent que les gens veulent acheter des produits de proximité, et dans les villages ou les petites villes, on enregistre de très bons résultats: parce que nos chocolats sont des produits belges par excellence et que le public sait qu’ils sont fabriqués ici. Du coup, nos volumes ont progressé de 30% en juillet! Il ne faut toutefois pas en tirer de conclusions hâtives, car la météo joue un grand rôle et si la canicule se prolonge, on ne vendra plus rien. Pour 2021, on n’a pas encore fait de plan car on n’a aucune visibilité sur la situation sanitaire et sur l’évolution de l’économie. On est très prudent sur nos dépenses et nos investissements. On va continuer à aider nos magasins, mais on a reporté à l’an prochain le lancement de toute une gamme de nouveaux produits.

Certains de vos franchisés ont-ils fait faillite?

On n’a pas eu de mauvaise surprise pour l’instant. Sur 1.300 boutiques, il y a toujours des gens qui ouvrent et qui ferment, mais la situation reste assez normale.

Leonidas réussit-il à maintenir l’emploi?

Grosso modo, oui. Le chocolat est un business très saisonnier et on emploie beaucoup de travailleurs à durée déterminée (CDD) pour l’hiver. On sait qu’on vendra moins en base annuelle, on recourra donc moins à des CDD pour préparer l’hiver. Pour le reste, il y aura des adaptations, mais pas de restructuration pour l’instant.

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