Les chocolatiers belges fêtent la Saint-Valentin au Japon

Le chocolat ne serait pas, ou plus, le cadeau le plus "tendance" que se font les amoureux en Belgique à la Saint-Valentin. Si, ce jour-là, ils ne sont plus prophètes en leur pays, nos chocolatiers se rattrapent toutefois sur les marchés à l’exportation. En Asie en général et au Japon en particulier, la Saint-Valentin s’alimente volontiers de douceurs chocolatées: une aubaine qu’une série de fabricants belges ne veulent pas manquer.

Une agence de relations publiques bruxelloise a donné un coup de sonde dans le secteur pour tester la pertinence de l’option nippone. Trois chocolatiers belges ont répondu à l’appel: la maison liégeoise Galler, Baru, qui produit des marshmallows et du chocolat fin dans le Limbourg, et Klingele, un fabricant gantois de chocolat sans sucre. Tous trois confirment qu’à défaut de cartonner dans leur marché domestique, ils cartonnent au Japon durant la Saint-Valentin, qui est une fête à rallonges là-bas. "Le 14 février, explique Gunther D’Hondt, gérant de Baru, les femmes japonaises offrent un cadeau à leur partenaire. Quant aux hommes, ils n’offrent de cadeaux à leur femme qu’un mois plus tard, le 14 mars. Au Japon, nous avons deux pics au lieu d’un."

Selon Marie-Pierre Galler, directrice des exports chez Galler, "au Japon, pas moins de 85% de la consommation annuelle de chocolat a lieu entre le 14 février et le 14 mars". Ce n’est pas un hasard si le géant suisse Callebaut a choisi ce pays et la date de la Saint-Valentin pour y lancer pour la première fois, avec le concours de Nestlé, son nouveau chocolat rose, le fameux "Rubis" qu’on est tous impatients de goûter…

Deuxième importateur

Galler exporte pour 1,2 million d’euros vers le Japon durant la Saint-Valentin. Baru réalise durant cette période 90% de ses ventes dans ce pays, Klingele 50%. Et que disent les statistiques du secteur belge tout entier? Nos exportations de chocolat vers le pays du Soleil Levant sont passées de 59,5 millions d’euros en 2015 à 67,5 millions l’année suivante, selon la fédération sectorielle Choprabisco. C’est un tiers de toutes nos exportations de produits alimentaires vers ce pays.

Plus parlant: "En valeur, la Belgique est le deuxième importateur de chocolat au Japon, derrière Singapour. En volume, elle n’est que cinquième, ce qui s’explique par la partie plus importante de produits à haute valeur ajoutée dans nos exports", souligne Guy Gallet, le secrétaire général de Choprabisco.

Le marché japonais du chocolat pèse 5 milliards de dollars, selon le bureau Euromonitor. Si l’on s’en tient aux confiseries chocolatées, il pèse un peu moins lourd, soit 3,4 milliards, selon la même source. À noter qu’il est tout de même dominé par un producteur japonais, en l’occurrence le groupe Meiji Holdings qui détiendrait environ 20% du marché.

Le chocolat vendu à l’occasion d’événements spéciaux, tels que la Saint-Valentin, se vend généralement plus cher que les autres, toujours selon Euromonitor qui pointe la popularité récente des variétés haut de gamme.

La destination est donc opportune pour les chocolatiers belges, même si, comme le relève Eline Blanchaert, directrice des ventes chez Klingele, "au Japon, les règles sont très strictes à bien des égards, pas uniquement concernant les ingrédients et la fraîcheur de nos produits, mais aussi en matière d’emballage". Pas de place à l’improvisation. Mais le jeu en vaut la chandelle, ajoute D’Hondt qui observe que le succès de nos produits dans ce pays a des retombées positives (à exploiter) en Chine et en Corée du Sud.