Les chocolats Meurisse signent leur grand retour

Le projet est porté sur fonds propres par les représentants de la sixième génération du fondateur, le Montois Adolphe Meurisse, soutenus par leurs parents. ©Kristof Vadino

Après plus de dix ans d'absence, la marque de la première chocolaterie de Belgique est ramenée à la vie par les arrière-arrière-arrière-petits-enfants du fondateur.

Le moment est historique pour Meurisse. En effet, après avoir disparu une bonne dizaine d'années des rayons du pays, la première chocolaterie (industrielle) de Belgique, fondée en 1845, renaît officiellement de ses cendres ce mardi.

20.000
tablettes
Quelques 20.000 tablettes, dans huit goûts différents, ont été produites à ce stade.

Certes, d’abord en ligne. Mais des partenariats avec des restaurants et des hôtels, de même que des épiceries fines, des concept stores et des magasins de mode, devraient permettre à sa production – 20.000 tablettes pour l'heure – d'essaimer d'ici la fin d'année. En parallèle, un fort accent sera aussi mis par la marque sur le créneau des cadeaux d'entreprise.

Sixième génération

Le projet est porté sur fonds propres par les arrière-arrière-arrière-petits-enfants (6e génération) du fondateur, le Montois Adolphe Meurisse, soutenus par leurs parents.

L'un d'eux, Henry Van Vyve, CEO, raconte: "tout a commencé autour d'un dîner de famille, où l'en est venu à rêver du projet. Puis, l'idée a mûri. Jusqu'à ce qu'on en arrive à se dire "allons-y"". La décision est alors prise: Meurisse fera son grand retour.

Sauf que, voilà, vouloir n'est pas pouvoir. Car, de par les aléas de l'histoire (rachat par General Biscuits – né de la fusion des biscuiteries Parein et De Beukelaer –, déménagement de la production à Herenthals à l'appui, avant de passer aux mains de Lu, puis de Danone, puis de Kraft Foods), la marque était passée dans le giron de Mondelez (Côte d'Or, Milka, Toblerone, Lu, Tuc, Philadelphia...).

"Mondelez nous a demandé de faire une offre pour récupérer la marque, ce qu'on a fait, et ils ont accepté."
Henry Van Vyve
CEO de Meurisse

Alors, avant de se relancer, il aura fallu négocier à Malines avec le géant américain, pour récupérer ce nom, "Meurisse", qui n'était plus utilisé. "Ils nous ont demandé de faire une offre, ce qu'on a fait, et ils ont accepté", se réjouit Henry Van Vyve.

Et, bien que le montant de la transaction reste un secret, une anecdote peut toutefois être partagée. "Quand on a signé, j'ai été prévenu qu'une boîte devait aussi arriver de Londres dans le cadre du deal. Quelle surprise quand je l'ai ouverte: y étaient consignés de nombreux documents d'archives que ni mes parents ni mon frère Clément ou moi n'avions jamais vus".

C'est d'ailleurs de là que vient le nouveau symbole – l'ours d'antan ne pouvant plus être utilisé – de la gamme de huit tablettes proposées aujourd'hui: le perroquet. "Ce qui a du sens, après tout, car l'oiseau est natif des pays de production du cacao, de même que constitue un symbole pour les Incas qui ont inventé le chocolat".

Entre Côte d'Or et Marcolini

Côté positionnement, Meurisse entend se placer "entre un Côte d'Or et un Marcolini". Mais "sans opérer un copié-collé du passé" pour autant, qui "aurait été l'option la plus simple" au vu de la notoriété encore bien ancrée parmi les Belges – "66% des plus de 25 ans se souviennent encore du nom", glisse le CEO – à en croire une étude de marché réalisée par la sixième génération de Meurisse.

"On n'opère pas un simple-copié-collé du passé, même si cela aurait le plus facile."
Henry Van Vyve
CEO de Meurisse

Ici, "notre production est certifiée fairtrade, bio et demain, c'est l'ambition en tout cas, "B Corp" (label octroyé aux sociétés commerciales répondant à des exigences sociétales, environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence bien précises, NDLR)".

En fait, "on entend faire de Meurisse un projet authentique, à taille humaine", souligne Henry Van Vyve. "C'est pour cela d'ailleurs que l'on a été chercher des partenaires les plus locaux possibles et pas un géant à la Barry-Calbaut (premier fabricant mondial de cacao, NDLR) par exemple".

Des boutiques pour 2022

Du reste, pour un premier magasin, la feuille de route évoque d'abord pour objectif d'atteindre une centaine de revendeurs l'an prochain, avant d'envisager l'ouverture d'un point de vente en 2022.

Tout cela en parallèle d'un déploiement la même année dans le domaine du travel retail (aéroports, gares,...), en fonction de l'évolution de la crise sanitaire.

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