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interview

"Les consommateurs de bière sont devenus des explorateurs"

©Debby Termonia

Les buveurs de bière deviennent des explorateurs de goûts. Du coup, le président d’AB InBev pour l’Europe de l’Ouest Jean-Jacques Velkeniers croit au retour du dynamisme sur ces marchés mûrs.

S’il est en déclin structurel depuis plus de dix ans, le marché européen de la bière s’est découvert un nouvel aiguillon: la sophistication, la multiplication des saveurs et des moments de consommation. Le marché belge se trouve au cœur de cette tendance. A la tête de la "business unit" Europe de l’Ouest d’AB InBev depuis le 1er janvier dernier, Jean-Jacques Velkeniers puise son optimisme dans cette évolution récente. La richesse du portefeuille de marques dont il a hérité alimente aussi sa vision positive des choses, il est vrai. Il nous explique sa perception du phénomène brassicole actuel à travers les six marchés qu’il dirige: Belgique, Pays-Bas, Grand-Duché, Allemagne, Autriche et Suisse. Précision utile: l’homme, qui est un des rares directeurs belges dans l’organigramme d’AB InBev, a accepté d’aborder tous les sujets, sauf ce qui a trait à l’éventuel impact sur ses marchés de la fusion du groupe avec SABMiller. Logique, de son point de vue, puisque le mariage n’est pas encore consommé.

L’augmentation des exportations est-elle la seule voie de salut possible pour les brasseries belges? Car la consommation ne cesse de diminuer sur le marché domestique…
Il faut travailler sur les deux tableaux: le marché domestique et les exportations. Je suis convaincu que les exportations ne vont pas cesser d’augmenter. Nous avons une riche culture brassicole. Historiquement, c’est Interbrew qui a commencé, dans les années 1990, à exporter les bières belges et les concepts de bars à bières belges: nous avons fait la promotion du secteur à l’étranger. Cela a beaucoup aidé les autres brasseurs belges. Aujourd’hui, la "bière belge" est une marque de qualité. Quand je me rends en Chine ou aux Etats-Unis, je vois des bières belges. Les brasseurs américains en font des copies qu’ils nomment "Belgian style", cela démontre que c’est un label de qualité… D’un autre côté, si l’on analyse l’industrie brassicole en Belgique, on observe qu’en moyenne, les ventes de bière y ont diminué de 1,7% par an ces dix dernières années (de 2006 à 2015). J’ai néanmoins beaucoup d’espoir pour l’avenir, même si actuellement, on n’y enregistre pas de croissance. L’intérêt que portent les consommateurs à la bière aujourd’hui nourrit mon optimisme: alors qu’il y a dix ou vingt ans, il était très "hype" de parler de vin, à présent les consommateurs redécouvrent la bière, ils réalisent qu’il s’agit d’une boisson complexe, qu’il y a beaucoup de styles différents et beaucoup de saveurs. De plus en plus de clubs d’amateurs de bière apparaissent. Et la tendance se reflète aussi dans les chiffres: les consommateurs recherchent la diversité. Pour AB InBev, c’est une aubaine, parce que nous possédons la gamme la plus large du secteur: s’y côtoient nos grandes marques internationales, Stella Artois, Corona et Budweiser, nos marques phares belges, Jupiler, Leffe et Hoegaarden, et nos marques régionales.

CV express

Diplômé en droit (Université de Leuven), master en marketing (Vlerick Leuven Gent Management School).

Entre au service d’Interbrew (AB InBev) en 1999 en tant que marketing trainee.

Différents postes en marketing et sales au BeNeFraLux, puis Global Marketing Manager pour Stella Artois en 2007.

Dirige le marketing de la business unit Royaume-Uni et Irlande, puis devient vice-président Marketing pour la Zone Europe en mai 2014.

Devient président de la nouvelle business unit Europe de l’Ouest le 1er janvier 2016.

Hobbies: boxe thaïlandaise, alpinisme.

Prochain challenge: gravir le Cervin.

À quelles bières régionales songez-vous?
À Hoegaarden Grand Cru, Julius, Scotch CTS… Ces marques existent depuis des années et il y a toujours eu des niches d’amateurs pour ces bières, mais aujourd’hui un nombre sans cesse croissant de consommateurs explorent le marché et veulent les goûter. C’est de bon augure. Autre évolution en cours: les bières moins et non alcoolisées (NabLab, pour "Non alcoholic/Low alcoholic beer", NDLR): de plus en plus de consommateurs s’y intéressent. Pour un brasseur, l’essentiel est de disposer d’un portefeuille de marques qui réponde aux différentes attentes des consommateurs en fonction, aussi, des différents moments de consommation. Dans un groupe d’amis ou à une soirée, si je suis le "Bob" de service et que je devrai prendre le volant, je suis ravi de pouvoir boire une boisson alternative non alcoolisée. Même chose si je suis attablé à une terrasse et que je n’ai pas envie de boire de l’alcool ni un soft drink que je jugerais trop riche en calories ou pas naturel: la bière sans alcool, naturelle, s’imposera comme mon choix.

Dans votre portefeuille de bières régionales belges figurent quelques marques qui stagnent: je pense notamment à Vieux Temps. Quel sort lui réservez-vous?
Si les consommateurs sont en train de redécouvrir ces marques, ils n’ont pas encore pu les découvrir toutes. Sur le marché des bières spéciales, certaines croissent très vite, d’autres sont stables, d’autres encore sont en déclin. Cette tendance n’en est qu’à ses débuts. Je suis sûr que les gens vont redécouvrir la Vieux Temps.

"C'est le rôle du leader du marché de créer des nouveaux moments de consommation"
Jean-Jacques Velkeniers

L’horeca traverse des temps difficiles en Belgique. Vous avez déclaré récemment que vous vouliez augmenter la part des cafés, hôtels et restaurants par rapport au "retail" dans vos ventes de bière en Belgique. Comment allez-vous faire?
C’est un plan à long terme car c’est une tendance longue, que l’on ne peut modifier du jour au lendemain. Cela prendra du temps. Nous allons travailler sur trois piliers. Primo, en stimulant les activations dans les cafés, comme on vient de le faire pour l’Euro 2016 de football. Durant les prochaines semaines, nous allons clôturer la période des festivals de musique en lançant l’action "Festival National": on organisera des petits concerts "live" dans les cafés, pour terminer la saison, avec un concours à la clé. Les cafés qui, suite à cette action, enregistreront le plus grand nombre de "likes" sur leur page Facebook, pourront emmener leurs clients dans un bus spécialement affrété par nous pour assister à un grand concert surprise à l’Ancienne Belgique. C’est le rôle d’un "market leader" comme AB InBev de créer des moments où se rendre au café. Nous développons aussi les cartes de quelque 3.000 cafés, en assumant les coûts de fabrication; en retour, nous leur demandons de pouvoir y mettre nos bières un peu plus en valeur en expliquant quels sont leurs caractéristiques, quel "food pairing" on peut réaliser avec elles, etc. Les premiers résultats de cette action sont très positifs: au premier semestre, nos ventes de bières ont augmenté de 4 à 6% dans ces cafés. Deuzio, on est à nouveau présent dans les salons et expos horeca, pour montrer à nos clients cafetiers qu’on est là et qu’on peut les aider à augmenter leur chiffre d’affaires. Tertio, on développe des concepts innovants en partenariat avec les cafetiers, que cela concerne l’architecture des établissements, l’organisation des bars ou la formation des serveurs…

Voyez-vous déjà les résultats de cette stratégie?
Au premier semestre, nous avons gagné des parts de marché dans l’horeca. Cela montre qu’on est sur la bonne voie.

©Debby Termonia

Allez-vous continuer à multiplier les innovations?
Il ne suffit pas de lancer des innovations, il faut aussi les soutenir ensuite durant plusieurs années. Nous avons par exemple lancé Hoegaarden Radler il y a un an: on observe certes une croissance dans les bières NabLab, mais il faut continuer à investir dans la marque. Brasseurs Belges, la fédération du secteur, a annoncé récemment que 25% des consommateurs boivent déjà des bières NabLab. Bien, mais pas suffisant. C’est à nous d’augmenter cette proportion, ce qui nécessite des investissements. Et quand on pense qu’il faut ajouter d’autres innovations pour en compléter une, on n’hésite pas à le faire. On a lancé voici peu une Radler au goût de thé vert, parce qu’il y avait une demande pour cela. Nous avons déjà créé beaucoup de variétés dans la marque Leffe, mais, compte tenu de la demande, nous allons continuer d’en proposer de nouvelles – elles seront parfois limitées dans le temps, ce seront alors des "limited edition" –, parce que les consommateurs ont envie d’en essayer. Les consommateurs parlent plus qu’avant de ce qu’ils expérimentent et nous donnent leur feed-back, ce qui permet d’affiner le tir.

Les consommateurs ne boivent-ils pas plus, mais mieux?
Ils cherchent plus de valeur ajoutée.

"Au premier semestre, nous avons gagné des parts de marché dans l'horeca."
Jean-Jacques Velkeniers

Le groupe de distribution récemment fusionné Ahold Delhaize a donné rendez-vous à ses fournisseurs importants pour leur demander de lui concéder une "prime de fusion" au niveau des prix. AB InBev est-il concerné?
Pour l’instant, nous sommes en discussion avec notre nouveau partenaire consolidé. Ces conversations sont constructives.

La dernière hausse des accises sur la bière ne vous a sans doute pas fait plaisir…

Nous regrettons naturellement que le consommateur de bière soit pénalisé par la hausse des accises. Quand on voit l’importance de l’industrie brassicole pour l’économie belge, c’est dommage pour nous; cela nous pénalise autant à l’exportation que sur le marché intérieur. J’espère qu’à l’avenir, lors des nouveaux contrôles budgétaires, le gouvernement évitera d’encore les augmenter.

Quels sont les principales marques qu’AB InBev produit en Belgique pour l’exportation?
Ce sont Stella Artois, Leffe et Hoegaarden. 70% de la production de la brasserie Stella Artois à Leuven est destinée à l’exportation. Et cette proportion atteint 80% à notre brasserie de Hoegaarden.

Les phrases clés

"L’intérêt que portent les consommateurs à la bière aujourd’hui nourrit mon optimisme: alors qu’il y a dix ans, il était ‘hype’ de parler de vin, à présent on redécouvre la bière, sa complexité, ses saveurs."

"Nous sommes en discussion avec Ahold Delhaize. Des conversations constructives."

"Les marchés belge et allemand ont plus de similitudes que de différences."

 

Mais tout ce qu’on achète à l’étranger sous ces trois marques est-il brassé en Belgique?
Cela dépend des pays, mais la plupart de ces bières sont brassées en Belgique puis exportées. C’est le cas de tout ce que vous boirez aux Etats-Unis ou en Asie.

En Chine, il y a quatre ans, les dirigeants de brasseries chinoises du groupe avaient dit qu’ils espéraient pouvoir brasser un jour la Stella Artois pour le marché chinois…
Oui, c’est leur espoir, mais il y a toujours deux aspects à examiner: il faut regarder non seulement les coûts, mais aussi l’origine des bières. Toutes les bières Corona vendues dans le monde sont brassées au Mexique.

Et cela va continuer comme cela pour Stella Artois? Cela restera produit en Belgique?
C’est le but, oui. Pour les Américains, il est très important que ce soit brassé dans le pays d’origine.

Vous dirigez la business unit "Europe de l’Ouest" d’AB InBev: y a-t-il un fil rouge entre ces six marchés?
Quand on a commencé à travailler au sein de cette nouvelle business unit, on s’est d’abord dit qu’il y avait trop de différences entre ces marchés. Après quelques semaines, toutefois, il est apparu clairement qu’il y a plus de similarités que de différences entre eux. Ces marchés sont tous matures et les ventes de bière y sont en décroissance, à l’exception des Pays-Bas. Les tendances et les problèmes sont les mêmes dans les six pays. Lorsque mon comité de direction se réunit, Néerlandais, Allemands, Suisses, Autrichiens, Luxembourgeois et Belges se parlent et découvrent ces similitudes. Il en découle un enrichissement mutuel, alors qu’auparavant chacun cherchait des solutions dans son coin. Deux exemples… La Radler est née au début du XXe siècle en Allemagne, lorsque des cyclistes assoiffés ont allongé leur bière au jus d’orange. Nous avons observé cela en Allemagne, nous avons jugé cela intéressant et avons décidé de lancer le concept en Belgique. Mais on l’a fait en introduisant une variante: on a choisi une bière blanche (Hoegaarden) plutôt qu’une pils comme en Allemagne, pour créer Hoegaarden Radler. Au sein du groupe, les Allemands ont à leur tour observé cela chez nous et ont décidé de reprendre le concept, mais en misant sur une de leurs "weissbier" (bière blanche de fermentation haute particulière au marché allemand, NDLR): ils ont lancé une Radler au départ de leur marque Franziskaner. Et le segment des Radler recommence à croître outre-Rhin. Voilà un bon exemple de "cross fertilization" entre deux pays. Autre exemple: Belgique et Allemagne sont des marchés de bières vendues en casier pour la consommation à domicile. Suite à l’urbanisation croissante, les gens résidant en ville ont moins d’espace qu’avant. Les casiers de vingt bouteilles deviennent trop encombrants. Du coup, en Belgique, nous avons créé les mini-casiers de dix bouteilles. Nos collègues allemands ont repris l’idée et ont lancé des mini-casiers sous la marque Beck’s.

L’Allemagne compte 1.500 brasseurs et 5.000 marques. Quelle stratégie adopter pour accroître votre part dans un marché aussi riche?
Toutes proportions gardées, c’est très comparable à la situation du marché belge. L’important est de bien exploiter son portefeuille. Il faut avoir à la fois des marques globales (Corona, Stella Artois…), qui rencontrent du succès partout, des grandes marques locales (Jupiler et Leffe en Belgique, Franziskaner et Beck’s en Allemagne) et des marques régionales. Certains consommateurs privilégient les grandes marques, d’autres celles de leur région. Pour chaque moment et pour chaque type de consommateur, nous voulons avoir la meilleure bière à offrir. Si on ne travaille que nos marques globales ou que nos marques régionales, on y perdra beaucoup. Il faut jouer sur les trois fronts.

Une question personnelle pour terminer: quelles sont vos bières préférées?
Tout dépend du moment. Quand je regarde un match de football avec des copains, c’est la Jupiler. Sur une terrasse, je choisirai Hoegaarden ou Leffe. Stella Artois est la marque chère à mon cœur, parce qu’au cours de ma carrière chez AB InBev, j’ai surtout travaillé sur cette marque-là et que quand je voyage, je la retrouve partout. J’apprécie aussi une marque moins connue. Chaque fois que je me rends à Brème, où se trouve le siège allemand du groupe, je visite un petit café qui sert de la Haake-Beck Kräusen: c’est une bière régionale trouble qui titre 5% d’alcool. Elle a un goût unique, elle est à la fois douce et très houblonnée. Mais on ne peut l’acheter qu’à Brème…

©Debby Termonia

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