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Mettre les bières au régime "tabac" coûterait une fortune

La valeur de la marque Budweiser pourrait chuter de 4,3 milliards de dollars en cas de restrictions marketing fortes. ©AFP

Si on interdisait les publicités pour les sodas et les boissons alcoolisées, l'industrie perdrait plus de 500 milliards de dollars. AB InBev serait fort touché.

Si, comme pour le tabac, les restrictions de commercialisation envisagées sur l'alcool, la confiserie, les snacks et les boissons sucrées aboutissaient à des mesures mondiales de limitation de publicité et d'obligation d'emballages neutres, les grandes entreprises leaders dans ces secteurs pourraient perdre jusqu'à 521 milliards de dollars en valeur de marque, selon l'évaluation faite par Brand Finance.

39,5 milliards
de dollars
Les marques du groupe AB InBev lâcheraient jusqu'à 39,5 milliards de dollars en valeur suite à des mesures mondiales de limitation de publicité et d'obligation d'emballages neutres.

Le cabinet de conseil en valorisation de marques souligne, en effet, que de telles mesures nuisent à la capacité d'une marque à se différencier des autres, réduisant d'autant la valeur qu'apporte celle-ci à l'entreprise titulaire.

Dans le segment des sodas, PepsiCo perdrait jusqu'à 62 milliards de dollars au niveau du groupe, dont 23 milliards pour la seule marque Pepsi. Son rival The Coca-Cola Company perdrait moins globalement, mais plus (43 milliards de dollars) pour sa marque phare Coca-Cola.

Gros impact potentiel sur AB InBev

Dans les boissons alcoolisées, le plus gros perdant en valeur absolue serait, en raison de sa taille, le géant belgo-brésilien de la bière AB InBev. Ses marques lâcheraient jusqu'à 39,5 milliards de dollars en valeur, contre 24,9 milliards pour Diageo par exemple. Ce qui ramènerait la valeur d'entreprise globale du brasseur de 218 à 179 milliards.

Le bureau conseil a analysé dans le détail les différentes marques de bière du groupe de Leuven. Les trois marques qui contribuent actuellement le plus à ses performances perdraient logiquement le plus: Budweiser verrait sa valeur se contracter de 5,1 milliards de dollars (plus de 50%), Victoria (Mexique) de 4,7 milliards et Bud Light de 4 milliards. Quant à la belge Stella Artois, sa valeur reviendrait de 2,4 à 1,1 milliard.

Un régime trop sévère sur leur marketing favoriserait l'industrie illégale, comme on le voit dans le secteur du tabac.

Contribution positive à l'économie

En moyenne, chacune des entreprises leaders dans ces secteurs perdrait un quart de sa valeur d'entreprise en conséquence de l'impact des restrictions sur ses marques, conclut Brand Finance. Or ces marques apportent une contribution positive à l'économie et à la société, selon le panel de consommateurs qu'il a sondés à ce sujet, ne serait-ce qu'en termes de sécurité des produits, de qualité, de respect des règles (environnementales...) et d'emplois. À l'opposé, un régime trop sévère sur leur marketing favoriserait l'industrie illégale, comme on le voit dans le secteur du tabac.

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