Michel Doukeris ne sera pas un clone de Brito à la tête d'AB InBev

Michel Doukeris est à la fois ingénieur chimiste et spécialiste en marketing: deux ingrédients à la base du succès d'une bonne bière... ©AB InBev

Michel Doukeris est le candidat interne susceptible de remplacer Carlos Brito à la tête d'AB InBev. L'homme a réussi ses examens de passage en Chine et aux USA.

La succession de Carlos Brito se précise à la tête d'AB InBev. Six mois après une première annonce par le Financial Times, l'agence Bloomberg revient à la charge: selon des sources internes qu'elle a pu entendre, elle relève que le conseil d'administration du premier brasseur mondial dévoilera dans quelques semaines le nom du nouveau CEO du groupe. Un candidat interne a pour l'heure le plus de chance de prendre la place de Carlos Brito, selon l'agence: il s'agit de Michel Doukeris, l'actuel président de la zone Amérique du Nord du brasseur. Son nom avait déjà été cité en septembre dernier. Et au vu de son parcours, on ne peut que conclure qu'il aurait les compétences que requiert la fonction.

Un nouveau souffle

Carlos Brito dirige AB InBev depuis 2005. L'homme a aujourd'hui 60 ans et quelques remarquables réalisations à son actif, dont le rachat et l'intégration du brasseur américain Anheuser-Busch et du mexicain Modelo. Il a en revanche rencontré plus de difficultés à digérer SABMiller, racheté en 2016. Comme son directeur financier Felipe Dutra avant lui, il paie sans doute l'échec du groupe à réduire la colossale dette héritée du deal de 2016. Les principaux actionnaires belges et brésiliens du groupe souhaitent vraisemblablement aussi donner un nouveau souffle au géant de Leuven, de manière à repartir sur de nouvelles bases au sortir de la crise pandémique.

Un style tout en décontraction

Ce qui frappe, quand on rencontre pour la première fois Michel Doukeris, c'est sa décontraction. On en a fait l'expérience lors d'un voyage de presse en Chine, en 2012. Dans son bureau, il vous reçoit comme des copains qui se retrouveraient au bar après un match de football: sans chichis, sans métalangage sophistiqué ni formules de politesse alambiquées. Sa tenue vestimentaire traduit le même sentiment: en bras de chemise, tout en souplesse. Et son discours est du même acabit: franc et direct, sans introduction à rallonges ni précautions oratoires. L'avantage? Pareille attitude permet de gagner un temps fou: on va directement à l'essentiel.

Michel Doukeris a fait toute sa carrière au sein du groupe. Brésilien comme Brito et la majorité des directeurs d'AB InBev, il a rejoint AmBev en 1996, après avoir suivi des études d'ingénieur chimiste, complétées par une maîtrise et deux post-graduats en marketing. Il a assumé plusieurs responsabilités dans la vente chez AmBev, puis chez InBev suite à la fusion entre le brasseur brésilien et Interbrew. Avant de gravir un paquet d'échelons d'un coup en 2010, en devenant responsable d'AB InBev en Chine.

Entre autres succès, il avait réussi à faire de Budweiser la bière préférée des Chinois.

Il y a donné ample satisfaction, puisque le groupe lui a rapidement confié la présidence de la zone Asie Pacifique tout entière (englobant la Chine). Entre autres succès, il avait réussi à faire de Budweiser la bière préférée des Chinois. Il y avait aussi introduit, avec bonheur également, le concept de premiumisation, qui consiste à faire progressivement monter les consommateurs en gamme.

Une dose d'alchimie

Après un bref passage au comité de direction "central" comme chef des ventes, il a relevé un nouveau défi de taille en 2018 en reprenant la direction de la filiale Anheuser-Busch et de toute la zone Amérique du Nord.

L'arrivée de Doukeris sur le marché nord-américain y a remis le brasseur sur les bons rails.

Le brasseur ne parvenait plus à y enregistrer de la croissance; l'arrivée de Doukeris l'a remis sur les bons rails.

Initiateur de la stratégie Haut de gamme

Michel Doukeris est un des initiateurs du concept de premiumisation et de la division "Haut de gamme" au sein d'AB InBev. Le but du jeu est d'encourager les consommateurs à gravir un à un les échelons de l'échelle de qualité et/ou de luxe, pour les amener progressivement à préférer les marques les plus chères. Une stratégie qui a notamment donné de très bons résultats sur le marché chinois, sous sa direction. Celle-ci y a sans doute été aidée aussi par le relèvement du niveau de vie des citoyens de l'empire du Milieu.

Âgé de 47 ans, l'homme a donc mené à bien la percée d'AB InBev en Chine, a développé sainement ses ventes en Asie-Pacifique, puis a relancé le business aux États-Unis, un marché qui génère un tiers des ventes du groupe. Il y a fait la preuve de ses talents en matière de marketing et d'innovation, comme l'a encore montré récemment le lancement de Bud Light Seltzer aux États-Unis. Il a en outre l'avantage d'être brésilien, un élément important aux yeux des actionnaires en provenance d'AmBev. Et il est aussi chimiste, ce qui, l'air de rien, pourrait revêtir de l'importance à l'avenir. Car il faudra une certaine dose d'alchimie au futur CEO du groupe pour faire reprendre la sauce à la croissance...

CV Express

Né en 1973 au Brésil;

Études d'ingénieur chimiste et master en marketing au Brésil, poste-graduat en marketing à la Kellogg School of Management et en stratégie marketing à la Wharton Business School;

Entré au sein du groupe AmBev en 1996;

Président d'AB InBev Chine en 2010;

Président pour la zone Asie Pacifique en 2013;

Directeur des ventes du groupe en 2017;

Président de la zone Amérique du Nord et CEO d'Anheuser-Busch en 2018

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