Nutella ouvre les portes de son usine pour rassurer le public

©RV DOC

Pour la première fois, Ferrero ouvre les portes d’une usine Nutella aux journalistes belges. La polémique autour de l’huile de palme force le numéro un des pâtes à tartiner à revoir sa communication. Mais pas sa recette.

C’est dans le petit village de Villers-Écalles, près de Rouen, que s’est installée il y a 50 ans l’usine Nutella. Le bâtiment historique est une ancienne usine textile, considérablement agrandie depuis. Elle compte aujourd’hui 85.000 m2 d’ateliers. 5.000 tonnes de Nutella en sortent chaque année. L’usine fournit la France, la Belgique, les Pays-Bas, l’Espagne, le Portugal et la Grande-Bretagne.

Pour la première fois, Ferrero autorise des journalistes belges à découvrir le processus de fabrication. Cela tranche avec la culture du secret, de mise jusqu’il y a peu. Récemment, le numéro un des pâtes à tartiner est malmené par l’opinion publique. Dans le viseur: l’huile de palme, vue comme mauvaise pour la santé et pour l’environnement. L’équipe "communication" nous explique que l’ouverture de l’usine à la presse était prévue depuis longtemps, mais que les récents événements ont accéléré l’organisation de la visite.

Début août, le Conseil supérieur de la santé (CSS) publiait un rapport sur la question. "L’huile de palme contient 40% d’acides gras saturés athérogènes qui augmentent les risques d’accidents cardio-vasculaires", explique le CSS. Il conseille donc de limiter la consommation de produits contenant de l’huile de palme. Le Nutella en contient 20%… C’est le deuxième ingrédient, après le sucre (50%)!

De plus en plus de consommateurs sont inquiets, ce qui a réveillé des convoitises auprès des concurrents de Ferrero. Chez nous, après Galler et Newtree, c’est Delhaize qui a lancé son produit "100% sans huile de palme". L’appellation devient un argument de vente.

Sept ingrédients

La pâte à tartiner Nutella ne contient que sept ingrédients (voir infographie). "Ils sont choisis avec parcimonie, explique Christine Garet, responsable qualité. Les mots d’ordre sont qualité et fraîcheur." Les noisettes, par exemple, proviennent de Turquie et de Géorgie. Elles sont torréfiées à l’usine pour obtenir une pâte de noisettes, la Manteca. Celle-ci est très rapidement intégrée à la recette pour garder un maximum d’arômes. "Les autres marques utilisent de la Manteca qu’ils achètent toute faite, c’est une des différences", note Christine Garet.

L’huile de palme aussi est choisie pour ses qualités, selon le groupe qui avance plusieurs arguments. C’est elle qui donne la texture à la pâte. Après désodorisation, elle est totalement neutre en goût. L’huile de palme est également très résistante au temps et aux températures. "C’est la seule huile qu’on peut trouver en quantités suffisantes sur le marché, ajoute le directeur de l’usine, Fabrizio Carbone. Le résultat obtenu est impossible à atteindre avec une autre huile." L’huile de palme serait le produit "parfait" pour le Nutella. Pas question de changer la recette.

On sait aussi que l’huile de palme est entre 20 et 25% moins chère que les autres huiles. Le cours de la noisette a augmenté de 30% en cinq ans. L’huile de palme permet donc peut-être de ne pas devoir répercuter cette augmentation sur le prix du pot de choco en magasin. Mais, selon le groupe, l’huile de palme est présente dans la recette depuis le début.

Polémique franco-belge?

 "Il ne faut pas diaboliser l’huile de palme", argumente Olivier Charrier, directeur général de Ferrero Belgique depuis un an. Il regrette que le Nutella soit si étroitement associé à la polémique. "On réduit le problème des graisses saturées à l’huile de palme, et celui de l’huile de palme au Nutella, déplore-t-il. Il faut remettre l’église au milieu du village."

La problématique, il la connaît sur le bout des doigts. D’abord parce qu’il a dû convaincre ses collaborateurs belges. "La polémique n’existe pas ailleurs qu’en France et en Belgique, assure le directeur général. Bien sûr qu’il ne faut pas abuser du Nutella, mais une consommation raisonnée d’une tartine ou deux par jour est sans danger. Et c’est ce que nous prônons."

En réalité, Nutella est victime de son succès. Et c’est lié à la stratégie commerciale de Ferrero. Kinder, Ferrero Rocher, Tic Tac, Mon Chéri… des produits presque mythiques. Ferrero met du temps à mettre au point un produit phare. Par la suite, il "soutient ses marques" à coup de publicité, pour leur garantir une longue vie.

Des produits "stars"

En Belgique, 12 millions de pots de Nutella sont vendus par an. Près de 2 millions de foyers belges achètent au moins un pot sur l’année. La pâte à tartiner atteint 56% de parts de marchés. Pour y arriver, pas de secret: Ferrero a dépensé 4 millions d’euros pour promouvoir le Nutella en Belgique en 2012, un gros budget.

Les produits Ferrero sont des "stars" connues de tous. Mais le revers de la médaille, c’est qu’ils sont en première ligne… Le projet de loi sur la "taxe Nutella", en France, le prouve. "Nous avons payé pour les autres", regrette Olivier Carrier.

"La famille Ferrero, qui détient 100% du groupe, ne veut pas changer la recette pour la France et la Belgique, indique Olivier Charrier. Ces deux pays ne représentent pas beaucoup pour le groupe." La Belgique ne pèse que 2% du chiffre d’affaires, tandis que la France a un plus gros poids: 16%.

Mais pour Olivier Charrier, il s’agit d’un "problème d’image à régler par la communication" (voir encadré). Pour rassurer le consommateur, Ferrero prévoit une double campagne de publicité. Un spot télévisé de 55 secondes qui explique en détail la recette. Un autre, prévu pour 2014, joue sur l’émotion. "Réveillez votre enthousiasme", dit le slogan.

Olivier Charrier assure que les ventes n’ont pas été impactées par la polémique sur l’huile de palme. Pour cette année, il s’attend aux mêmes résultats que l’an dernier. "Le marché belge, comme le français ou l’allemand, est un marché mûr. Il est normal que cela ne progresse plus beaucoup." Ferrero prépare un nouveau produit pour la gamme Nutella, qui devrait sortir en 2015.

 

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