interview

Philippe de Selliers: "Leonidas veut doubler de taille en France"

"Les gens se déplaceront toujours dans nos magasins spécialisés pour choisir eux-mêmes leurs pralines sur les conseils de nos vendeurs", estime le CEO de Leonidas Philippe de Selliers (au centre). ©Kristof Vadino

Leonidas a fait le gros dos durant le lockdown et reporté l'examen de son projet de nouvelle usine à 2022. Mais il a maintenu l'emploi et mise gros sur la France.

Le chocolatier bruxellois Leonidas a aidé ses travailleurs (400 emplois directs), ses 45 boutiques propres et ses 1.255 magasins franchisés répartis dans 40 pays (400 en Belgique) à passer le cap de la crise sans lâcher personne. Il espère cependant que la reprise arrive, car le réseau souffre toujours dans les régions touristiques, nous explique son CEO Philippe de Selliers.

En 2020, Leonidas a perdu 20% de son chiffre d’affaires, mais a maintenu l’emploi: comment avez-vous fait?

Nous sommes très fiers d’avoir maintenu l’emploi direct et réussi, jusqu’à présent, à conserver la grande majorité de notre réseau. Car nos produits sont distribués par 1.300 magasins dans le monde, franchisés à 95%: ce sont des indépendants qui travaillent pour nous. C’était un gros challenge. Car si Leonidas est une entreprise familiale, ces 1.300 indépendants sont aussi des sociétés familiales, avec des coûts fixes, des loyers…

"Nous sommes entièrement en phase avec les attentes post-crise des clients."
Philippe de Selliers
CEO, Leonidas

Si un groupe comme le nôtre peut trouver des solutions face au lockdown, c’est moins facile pour ces petites entreprises – et d’autant moins qu’on travaille avec des produits frais et que, lorsque le premier confinement a été imposé, les franchisés avaient constitué du stock en prévision de la fête de Pâques! Il en va aussi de notre survie, ceci dit, car notre stratégie est de vendre via les magasins spécialisés et pas en grande surface...

Et l'on peut vivre sans chocolat...

Oui, notre raison d’être consiste à offrir quelque chose en plus au client, des moments de bonheur que les franchisés partagent avec eux. Lors du lockdown, des études ont montré que les gens étaient à la recherche de proximité et de relations sociales.

Puis au premier déconfinement, on a vu que les clients revenaient plus volontiers dans les magasins situés dans les petites localités que dans les grandes villes, et qu’ils tenaient à discuter avec les commerçants. Nous proposons un produit 100% belge, de qualité supérieure, issu d’une production locale et distribué dans des magasins locaux: nous sommes entièrement en phase avec les attentes post-crise des clients.

"Si la reprise ne se produit pas dans les semaines à venir, on risque d'assister à quelques fermetures."

Vous dites avoir pu garder la "grande majorité" de votre réseau. Tous les emplois n’ont donc pu être maintenus?

Le réseau est resté grosso modo le même, on n’a pas enregistré de perte de magasins, mais il est un peu tôt pour sauter de joie. On sent que les magasins souffrent encore beaucoup dans les centres touristiques. Dans ces zones, les détaillants ont tenu le coup, mais si la reprise ne se produit pas dans les semaines à venir, on risque d'assister à quelques fermetures.

Combien sur la Belgique?

Une dizaine. Le topo est le même à l’international: c'est difficile dans les centres touristiques. Autre élément à prendre en compte: en France, qui abrite notre deuxième réseau, le secteur a reçu beaucoup d’aides, mais il faudra les rembourser! Troisième élément: les loyers commerciaux. Nous avons aidé au maximum nos détaillants à négocier leurs baux commerciaux. Les bailleurs ont, en majorité, fait montre d’une grande ouverture d’esprit pour les aider – dans leur intérêt aussi, bien sûr.

Vous avez aussi reporté des investissements en 2020. Allez-vous les reprendre cette année?

Il y a trois types d’investissements. Un, l’usine. On avait décidé avant la crise qu’on trancherait, en janvier 2021, la question de savoir si on construirait une nouvelle usine ou si l’on conserverait l’actuelle. On a décidé… de reporter la décision à janvier 2022 au plus tard.

"Cela ne s’inscrit plus dans notre époque de construire une usine en centre-ville en raison des réactions des riverains, des impératifs de mobilité, etc."
Philippe de Selliers
CEO, Leonidas

Ce serait toujours à Anderlecht ou ailleurs?

Probablement plus à Anderlecht. Cela ne s’inscrit plus dans notre époque, de construire une usine en centre-ville en raison des réactions des riverains, des impératifs de mobilité, etc. Mais on n’a pas annulé cet investissement! On a juste reporté la décision.

Deux, la maintenance. On a poursuivi ces investissements-là, avec parfois un report de quelques mois, pas plus. Trois, la communication. De 2017 à 2020, on avait beaucoup investi dans les médias, la publicité. Là, on a décidé de lever le pied. Parce qu’on a tenu à gérer au mieux notre cash durant la crise, d’une part, et qu’il aurait été hasardeux d’acheter de l’espace média à l’avance sans visibilité sur les éventuelles mesures de confinement.

Mais on va recommencer à le faire, notamment en France où on voit un beau potentiel de croissance. On y compte 300 magasins, on avait prévu avant la crise d’y passer à 500 en cinq ans. Notre ambition reste d’y doubler de taille.

Et où en êtes-vous dans le commerce en ligne?

Le premier lockdown nous a montré qu’on n’était pas prêt. On avait un gentil petit site… On a refait un site de commerce en ligne, retrouvé des partenaires de logistique, revu nos prix… De sorte qu’au deuxième confinement, on était prêt cette fois. On atteint 98% de satisfaction client, et on va continuer à améliorer les choses.

Quelle part de vos revenus le site génère-t-il?

Pas grand-chose, 1 à 2% à peine. Mais n’oubliez pas que certains magasins ont leur propre site. C’est notamment le cas de partenaires aux États-Unis et au Japon. Notre site couvre la Belgique et les pays limitrophes.

"Je crois que les gens se déplaceront toujours dans nos magasins spécialisés pour choisir eux-mêmes leurs pralines... Mais certains disent que je ne suis pas visionnaire!"
Philippe de Selliers
CEO, Leonidas

Allez-vous développer l’e-commerce à l’avenir?

Je crois que le chocolat restera toujours un produit de plaisir et d’échanges. Les gens se déplaceront toujours dans nos magasins spécialisés pour choisir eux-mêmes leurs pralines sur les conseils de nos vendeurs. Ce n’est pas comme les vêtements, vendre des pralines en ligne reste un peu "froid"... Mais certains disent que je ne suis pas visionnaire! (rires)

Avez-vous souffert davantage de la crise dans certains de vos marchés à l’export?

La crise nous a permis de renforcer certaines de nos idées. La Belgique, où nous avons 400 magasins, a un énorme potentiel de croissance: c’est confirmé. De même que sont confirmés le potentiel de la France et le bon comportement des Pays-Bas et de l’Allemagne. On compte aussi sur de fortes progressions au Japon et en Amérique du Nord. Ce qui nous semble plus difficile à évaluer, en revanche, c’est l’Asie (hors Japon). La crise semble y avoir modifié la façon de consommer. À vérifier.

"Je fais les choses sérieusement sans me prendre au sérieux. Et j’attends cela aussi de mes équipes."

Et comment ont réagi vos actionnaires face à la crise?

Nous sommes alignés à 100%, eux et moi. À aucun moment, il n’y a eu le moindre doute, que ce soit sur la pérennisation de la société, sur l’envie d’investir pour l’avenir ou sur la direction. On a commis des erreurs, évidemment, mais on a globalement bien géré la crise. Je fais les choses sérieusement sans me prendre au sérieux. Et j’attends cela aussi de mes équipes.

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