interview

"Seuls le gin et le rhum affichent encore une croissance en Belgique"

©Dieter Telemans

En Belgique, le secteur des spiritueux bénéficie de quelques tendances fortes, telles que l’engouement pour le gin et le "revival" du whisky, mais souffre de l’augmentation des accises décidée fin 2015 par le gouvernement. L’évolution du marché telle que vue par Dirk Van Ham, directeur Benelux du leader mondial Diageo…

Quelles parts du marché belge des alcools détient Diageo aujourd’hui?
Diageo représente 29% du marché belge des spiritueux. Nous sommes de loin leader dans le whisky, aussi bien en blended (avec les marques Johnnie Walker, J&B…) qu’en single (Singleton, Talisker…) où nos parts sont de 45 et 28% respectivement. Nous sommes également premier du marché dans les gins (Gordon’s, Tanqueray…) avec 25% de part de marché. C’est le cœur de notre business en Belgique.

Le gin bénéficie-t-il d’un regain de popularité?
C’est une des deux seules catégories de spiritueux qui enregistrent encore une croissance en Belgique. Elle montre une augmentation de 20% en volume et de 40% en valeur. À l’exception du gin et du rhum, toutes les autres catégories sont en déclin en raison de la hausse des accises décidée l’an dernier.

"Les amateurs boivent moins, mais mieux."
Dirk Van Ham
country director Benelux de Diageo

Dans les résultats publiés, début du mois, par le groupe Diageo, le Benelux était la seule région d’Europe en recul…
Oui, le Benelux affiche une baisse de 1,5% de ses ventes et celle-ci est uniquement due à la Belgique. Pays-Bas et Grand-Duché enregistrent une nette hausse.

©Dieter Telemans

À quoi est dû le succès récent du gin?
À différentes raisons. C’est un type de spiritueux qui plaît à beaucoup de monde et qu’on consomme un peu partout, à différents moments: à l’apéritif, au repas à domicile, en soirée… Le nombre de marques a "explosé" ces dernières années. Et les possibilités de composer des mélanges à base de gin sont devenues infinies. Les cocktails sont faciles à faire et les gens aiment procéder à de nombreuses expérimentations. Ces douze derniers mois, on a recruté 4% de buveurs de spiritueux supplémentaires pour en totaliser 62% grâce au gin: cette statistique signifie que parmi tous les consommateurs d’alcool (vins, bière et spiritueux) en Belgique, 62% consomment, entre autres, des spiritueux, contre 58% un an avant.

Comment évolue le whisky en Belgique?
Sa consommation était en augmentation avant la hausse des accises. C’est une catégorie de produits qui commence à "vibrer". En valeur, le whisky reste le premier spiritueux en Belgique, mais en volumes, le gin vient de le dépasser. En termes de ventes, c’est une autre histoire car un nombre croissant de consommateurs vont acheter leur whisky à l’étranger. Chez nous, les ventes ont chuté de 20%. Mais il reste que dans les années à venir, le whisky devrait progresser fortement. C’est une tendance qu’on observe aux Etats-Unis et un peu partout dans le monde. Le whisky est devenu accessible à davantage de consommateurs que par le passé, il est bu par davantage de jeunes adultes et de femmes, et on l’utilise de plus en plus pour faire des mélanges. Ces dernières années, Diageo a beaucoup travaillé sur le goût du whisky plutôt que sur son âge ou sur le terroir. Et cela plaît au consommateur. Joue aussi la dimension "premium": beaucoup d’amateurs boivent moins, mais mieux. L’innovation soutient également la tendance. Nous avons lancé de nouveaux produits, tels que le Johnnie Walker Double Black. Nous lançons actuellement un Johnnie Walker Red Label maturé dans des fûts de Bourbon. Le Lagavulin fêtera aussi son 200e anniversaire cette année: nous allons saisir l’occasion pour proposer un Lagavulin de 25 ans d’âge avec un critère de rareté affirmé.

CV express
  • Né le 9 septembre 1964
  • Bachelier en Business Engineering, Rijksuniversitair Centrum Antwerpen
  • Débute sa carrière chez Eurocafé: 1993-99
  • Key account manager chez Alken-Maes (Scottish & Newcastle): 1999-2001
  • Entre au service de Diageo comme directeur des ventes de terrain en Belgique en 2001
  • Directeur des ventes Belux de Diageo: 2004-2006
  • Directeur des ventes Benelux: 2006-2009
  • Directeur Global Customer de Diageo: 2009-2012
  • Country directeur Benelux de Diageo: de 2012 à aujourd’hui

Comment encouragez-vous l’innovation?
Il y a deux ans, le groupe a créé Distill Ventures, qu’il a basé au Royaume-Uni. Il utilise cette filiale pour identifier de "petites" initiatives locales prometteuses et y investir. Et là, tout est possible. Parfois, la filiale crée elle-même une activité: elle a fondé Whisky Union à Berlin, une petite équipe qui invente des whiskies sans suivre les règles habituelles du groupe, pour expérimenter. Certains de ces whiskies ont connu le succès; ils pourraient dès lors être produits sur une plus large échelle. Distill Ventures planche sur différents thèmes. Elle a notamment pris une participation dans Seedlip, une PME britannique qui a développé une manière de faire un distillat sans alcool. C’est une tendance de consommation à l’œuvre actuellement, de rechercher des alternatives sans alcool aux vins, aux bières et aux spiritueux.

Comment évolue l’emploi chez Diageo dans notre pays?
Nous occupons quelque soixante personnes en Belgique. Je n’ai pas envie de licencier des gens à cause de l’augmentation des accises, mais alors que ces trois dernières années nous étions en forte croissance et que j’avais réussi à étoffer l’équipe (de 35 à 60 personnes), à présent c’est terminé. J’ai repositionné tous mes investissements au Benelux vers les Pays-Bas et le Luxembourg.

Et si l’on revenait sur la mesure d’augmentation des accises, cela changerait-il?
Oui, c’est ce que nous demandons. L’instabilité est pire qu’un climat économique négatif. En tant que gestionnaire, je dois préparer des plans d’investissement: avec un gouvernement qui prend des mesures difficiles à prévoir et à comprendre, j’ai un risque élevé, qui fait que je ne continuerai pas à investir.

©Dieter Telemans

On investit là où l’on peut tabler sur une croissance. Nous demandons non seulement de revenir sur cette augmentation des accises, mais aussi qu’on revoie la répartition des accises entre les différentes catégories d’alcool. Actuellement, les spiritueux représentent 14% des volumes d’alcool vendus en Belgique mais dégagent 40% des revenus d’accises, alors que le vin fait 38% des volumes et 32% des accises et la bière, 42% et 28% respectivement. Est-ce logique?

LES PHRASES CLÉS

"Avec un gouvernement qui prend des mesures difficiles à prévoir, j’ai un risque élevé, qui fait que je ne continuerai pas à investir."

"Le Benelux affiche une baisse de 1,5% de ses ventes et celle-ci est uniquement due à la Belgique. Pays-Bas et Grand-Duché enregistrent une nette hausse."

"Nous demandons non seulement de revenir sur cette augmentation des accises, mais aussi qu’on revoie la répartition des accises entre les différentes catégories d’alcool."

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