Sylvain Speculoos a fait de Generous la meilleure marque de l'année

Generous ©generous

Comment une entreprise bruxelloise a réussi à faire du bio, du sans gluten, du bon, du belge, du collaboratif, du fun, du social, le tout dans un même biscuit.

D’accord. Nicole Noisette ou Charlotte Chocolat, c’est plus glamour qu’Allergosan ou Chocoenform. Mais dans la boite, c’est pareil: des biscuits sans gluten et bio. C’est bien sympa d’avoir voulu donner un nom de personnage à chaque goût. De les emballer dans des boites en carton rigolotes. Mais c’est seulement du marketing. Dedans, cela reste des biscuits secs et fadasses.

Et bien, non! C’est d’ailleurs pour cela que la fondation marketing Stima, en partenariat avec L’Echo, a choisi Generous - les parents de Colette Coco et de tous ses frères et sœurs - comme la meilleure marque belge de l’année. Car faire du bio, du sans gluten, du bon, du belge, du collaboratif, du fun, du social, le tout dans un même biscuit, c’est quand même pas mal.

L'équipe de Generous juste après avoir reçu le prix de la meilleure marque de l'année. ©wim kempenaers

"Notre public cible, ce sont les intolérants au gluten, mais aussi les fins gourmets. Nous voulions jouer sur les deux tableaux", explique Christophe Harou, l’un des fondateurs de Generous. Alors pourquoi ajouter le bio en plus? "Dans l’alimentaire, il y a deux segments qui connaissent une croissance importante: le "sans" et le bio. Nous sommes présents sur les deux", explique Theodora Bracht, son épouse.

La grande distribution ne s’y est d’ailleurs pas trompée car si on retrouve Generous dans tous les Bio-Planet de Belgique, Sylvain Speculoos est aussi en bonne place à côté de son grand frère Dandoy dans les rayons des Deli Traiteur ou de Rob. Ailleurs, en Europe, la petite famille a trouvé sa place dans les rayons de El Corte Ingles en Espagne ou de Monoprix en France.

Donc, c’est bon, c’est bio, c’est sans gluten. Mais est-ce que cela marche? Oui, encore. Cette année, Generous va atteindre le million de chiffre d’affaires et affichait un Ebitda positif après trois ans d’existence. Une augmentation de capital a été nécessaire pour soutenir le développement. Parmi ses souscripteurs, on trouve Pierre-Olivier Beckers, l’ancien boss de Delhaize. Le parrain de cœur, lui, c’est Stromae.

«Le jury a été unanime dans le choix de Generous. C’est une chose rare.»
Jean Cornet
Senior Director - Deloitte

Des quatre fondateurs, l’effectif s’est étoffé jusque 10 personnes. Comme au départ, la confection est réalisée en grande partie dans un atelier protégé bruxellois. Mais les biscuits, c’est fragile. Et si les biscuits reviennent cassés de chez Atelier & Vie, tant pis. On les met dans une grosse boite et on les offre. Avec un clin d’œil. Lorsqu’elle a baissé le rideau, Take It Easy a reçu sa Generous Box comme cette autre start up faillie accompagnée de la mention "Broken cookies for broken companies" ou "Thank you and good luck".

Donc, on le répète, c’est bon, c’est sain, c’est sympa et généreux. En plus plein de promesses. En cas de victoire, Generous s’était engagé à produire le plus grand biscuit sans gluten du monde. On attend. Et on veut goûter.

Le biscuitier artisanal bruxellois Generous emporte la deuxième édition de la Best New Belgium’s Brand et succède ainsi à Wasbar, gagnant de l’édition 2015. Ce concours organisé par la fondation marketing Stima, en partenariat avec L’Echo, vise à récompenser une jeune marque belge qui par son positionnement, l’originalité de son marketing a réussi à s’imposer sur son marché. Les quatre autres finalistes choisis parmi des dizaines de candidats étaient la limonade Finley, la bière Cornet, le plateforme Audio de la RTBF et le magazine Charlie.

Les autres finalistes

  • Cornet, le chevalier qui a réveillé Palm
Bière et verre Cornet ©cornet

Il était une fois un preux chevalier qui avec l’aide de tous ses fidèles a sauvé une belle princesse endormie. Cette princesse, répondant au doux nom de Palm Breweries, avait une santé (financière) faible et perdait du terrain d’année en année. C’est alors que quelques personnes bien intentionnées virent en Cornet, blond et fort, l’atout idéal pour redonner à Palm ses lettres de noblesse. Ils peaufinèrent son masque de chevalier, le parèrent de bois, de verres, de displays, lui confectionnèrent quelques spots télés et partirent constituer son armée. Ses pairs d’abord, reconnurent son mérite et lui attribuèrent un World Beer Award plusieurs années de suite. On agrandit alors le cercle, confiant aux plus proches quelques packs à déguster entre amis. Les amis des amis étant des amis, on les invita également à rejoindre les rangs et à déguster le dernier brassin. On trouva aussi des ambassadeurs, lors de Nuits Médiévales. Et puis, le bouche à oreille fit le reste. Au point que des auberges et échoppes dans tout le Royaume comptent désormais Cornet dans leurs fidèles.

Deux ans plus tard, la belle Palm était réveillée et ses comptes étaient sortis du rouge. Comme quoi, parfois un conte de fée peut être réalité.

  • Finley, de la limonade pour les grands
Finley Mojito ©Finley

Les grosses bulles et le très sucré, ça plait aux kids. Mais, quand on devient grand, on devient aussi plutôt eau, vin, café. Avec une chute drastique de la consommation de soft-drinks. Ce qui n’arrange évidemment pas les producteurs qui voient leur Fanta et autres Sprite déserter les frigos des trentenaires. D’où l’idée de Coca-Cola de créer une limonade 100% "designed to please adults" comme on dit dans le jargon.

Et que veulent les plus de 30 ans? De la douceur mais aussi l’amertume, du pétillant mais alors en fines bulles, du naturel avec le moins de calories possible. Les équipes belges de Coca ont donc voulu combler ce trou et concocté la recette de ce qui allait devenir le Finley. Citron/fleurs de sureau, Orange sanguine/pamplemousse, mais aussi Spritz et Mojito. On vous le répète, c’est de la limonade pour les grands. C’est d’ailleurs cette dernière version qui l’emporte haut la main, en parts de marché. Avec quel chiffre d’affaires? Ca, c’est un secret comme Coca sait si bien les garder.

On saura quand-même que Finley, c’est surtout une histoire belge, puisque 70% du produit est noir, jaune, rouge. Et la limonade de papa-maman n’a pas encore conquis Paris.

  • Auvio pour libérer nos envies
Logo RTBF Auvio ©rtbf

Qui s’installe encore dans son canapé, prend sa télécommande et regarde le programme qu’on lui propose? Des gens, certainement. Mais de moins en moins. Et certainement pas les "digital natives". La télé doit se réinventer. Et évoluer du contenu linéaire vers le digital. C’était l’objectif de la RTBF en créant Auvio, une plateforme regroupant tous les contenus du média tant vidéo qu’audio. On y retrouve la retransmission des JO en direct, comme le dernier épisode de la Trève ou l’Invité politique de la Première.

Avec un slogan: "Libérez vos envies." Un message visiblement clair puisqu’Auvio a attiré 1,6 million de personnes qui ont passé en moyenne 49 minutes sur la plate-forme. Comment le service public a-t-il réussi cela? D’abord avec un gros marketing interne. Il a fallu convaincre qu’Auvio, c’était le nom de famille, le nouvel ADN de la maison. Ce n’est qu’une fois que le message a été bien reçu au sein des équipes ertéennes que la communication vers le public a pu commencer. Car sans les François De Brigode ou Adrien Devyver comme ambassadeurs convaincants, c’était mission impossible.

  • Charlie ou la vraie vie
Charlie fuck fake ©charlie

Fais pas ci, fais pas ça. Mange plus sain. Perdre trois kilos, c’est facile. Écoutons nos enfants, ne les grondons pas. Pense à toi. La presse féminine déborde de "conseils" en tous genres. Essentiellement à sens unique. Du média vers le lecteur. Une logique dépassée, selon les fondatrices de Charlie qui ont voulu faire de leur média autre chose. Un magazine – en papier ecofriendly – et un site où le dialogue est au centre de tout. Quand le journaliste met un point après le dernier mot de son article, son travail n’est pas fini, il commence. D’ailleurs, 80% du contenu vient des lecteurs. Le média se targue d’être "always on" et "100% réel" -traduisez Photoshop est proscrit- . Ce qui lui attire quand même 100 à 150.000 visiteurs uniques par semaine, après un an et demi d’existence.

La prochaine étape? La Wallonie? Que nenni. Charlie parle néerlandais et c’est donc vers nos voisins bataves que l’expansion se fait naturellement. Avec en ligne de mire des comptes à l’équilibre. C’est ça la vraie vie.

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