interview

"Tequila et alcool bas seront tendance" (Francis Debeuckelaere, Bacardi)

©Emy Elleboog

Troisième groupe de spiritueux au plan mondial, Bacardi s’est fort développé en Europe depuis le rachat de Martini en 1994. En Belgique, il a nettement progressé ces dernières années, ainsi que nous l’explique le Belge Francis Debeuckelaere, qui dirige le groupe en Europe de l’Ouest.

Quelle place occupe le groupe Bacardi sur le marché belge?

Nous sommes leader du marché avec un chiffre d’affaires de quelque 100 millions de dollars et une part de 17%, selon Nielsen. On compte en dollars car le siège du groupe se trouve à Hamilton, aux Bermudes, depuis qu’on a été expulsés de Cuba en 1959.

Comment expliquez-vous que vous dépassiez Pernod-Ricard et Diageo en Belgique?
Nous avons un profil plus entrepreneurial. Contrairement à ces deux groupes cotés en Bourse, Bacardi est une société familiale, qui offre davantage de possibilités de développer des projets et d’innover au plan local. C’est notre équipe belge qui a par exemple lancé le Martini Brut, les Ready-to-Drinks et plusieurs variantes de la vodka Eristoff. Nous nous distinguons également des autres multinationales par les profils de nos collaborateurs: nous recherchons des personnes qui osent prendre des risques. Lors d’un processus de recrutement, on valorise trois éléments: la dimension familiale, la mentalité pionnière et le caractère fonceur. On offre beaucoup de liberté dans le travail. Il y a une vingtaine d’années, on n’était que n°3 en Belgique. On s’est hissés au sommet grâce à notre mentalité, nos innovations, notre management et nos investissements en marketing. La campagne publicitaire "Highlander" du whisky William Lawson’s, qui a gagné tous les prix, a été créée par l’agence McCann Ericsson en Belgique: cela vous montre l’esprit qui règne dans la société. Personnellement, j’ai le sentiment de travailler comme un indépendant dans une multinationale.

"Nous planchons sur une variante du Martini à 5°, voire moins."
Francis Debeuckelaere
Président Europe Bacardi

Quel message donner à la personne en quête d’emploi?
Si vous cherchez à intégrer une société super organisée et structurée, ne venez pas chez nous. Si vous avez l’âme d’un entrepreneur, venez.

Combien de collaborateurs comptez-vous en Belgique?
Une centaine de personnes.

Comment se répartissent vos ventes entre l’horeca et le retail?
Nous réalisons 30% de notre chiffre d’affaires dans les cafés et restaurants et 70% dans la grande distribution, mais l’horeca reste le plus important à nos yeux. Parce que c’est là que les consommateurs découvrent nos produits et que nous voulons nous différencier. C’est aussi dans l’horeca qu’apparaissent les nouvelles tendances. Ce que prédisent les barmans est plus important, à nos yeux, que les études qu’on achète car il sentent les mouvements à venir. Il y a une douzaine d’années, ils avaient annoncé le boom du gin.

Quelle est la prochaine tendance?
Je pense qu’il y en a trois ou quatre. La première, c’est le retour des cocktails. La tequila est en train d’exploser aux Etats-Unis avec de nouvelles marques. Le rhum brun et le bourbon commencent aussi à marcher très fort là-bas. Et selon moi, ces mouvements vont traverser l’Atlantique. Il y a aussi une dimension cyclique à ne pas négliger: on voit souvent une tendance favorable à un alcool blanc (gin…) succéder à une tendance en faveur d’un alcool brun (bourbon, tequila…), et vice-versa. Bacardi a racheté l’an dernier 100% de la marque de tequila mexicaine Patron pour 3,5 milliards de dollars. La distillerie se trouve près de Guadalajara et quasi tout y est fait à la main car les propriétaires ont toujours favorisé la création d’emplois. On y croit très fort. Enfin, dernière tendance qu’on prédit à la hausse, les boissons à faible taux d’alcool ou sans alcool. On boit moins, mais des boissons de meilleure qualité.

Gênant pour vous, cette dernière tendance…
Non, cela nous oblige à nous réinventer. Une marque comme Martini présente un taux d’alcool bas, de 15 degrés, mais nous voulons aller vers une variante à 5 degrés, voire moins. Cela prend toutefois un peu de temps pour mettre cela au point car on vise à préserver la qualité.

Le consommateur pourra-t-il bientôt goûter un Martini à 5°?
Oui, et même peut-être à zéro degré. Cela correspond à une demande des consommateurs.

Comment évolue le whisky?
C’est un petit segment, qui fait 5% du marché mondial, mais qui progresse toujours un peu. Il n’y a pas assez de single malt de dix ans d’âge et plus sur le marché: là, il y a pénurie, ce qui a pour conséquence qu’on est contingenté. Je pourrais vendre le double de ce que je reçois pour les marchés européens.

Que pensez-vous des petits distillateurs belges qui ont commencé à produire des whiskys?
Il y a quinze ans, Bombay Sapphire était une production artisanale en Angleterre, puis Bacardi l’a rachetée et la distillerie a grandi. La richesse du secteur provient de ses producteurs artisanaux. Nous avons aussi des marques artisanales en portefeuille, comme Angel’s Envy (bourbon) ou Saint-Germain (liqueur à base de sureau). On prend ces marques dans notre incubateur et on les fait progresser. Beaucoup se lancent et celles qui survivent allient toutes authenticité et qualité.

Bacardi restera-t-elle familiale ou ouvrira-t-elle un jour son capital?
Il faut poser la question aux actionnaires, mais je pense qu’elle va rester aux mains de la famille. Ils sont ravis des développements et continuent de réaliser des acquisitions. Ils tiennent à leur indépendance.

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