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Un coup de jeune pour la "boîte de grand-mère" de Guylian

Tom Snick, le CEO de Guylian, veut faire d'une "marque saisonnière" un acteur davantage présent dans la vie de tous les jours.

Le nouveau CEO du chocolatier de Saint-Nicolas veut redonner un coup de jeune à une "marque dormante". Et porter les revenus de 60 à 100 millions d'euros d'ici 2025.

Bien connus des habitués des "duty free" dans les aéroports, les fruits de mer en chocolat Guylian se préparent à un bain de jouvence. Nouveaux emballages 100% recyclables, logo remis au goût du jour, chocolat issu du commerce équitable: l'entreprise basée à Saint-Nicolas (Flandre orientale) cible de nouveaux clients en donnant un coup de jeune à une marque un peu léthargique.

"Tout le monde connaît la marque Guylian par les boîtes reçues d'une grand-mère, mais personne ne sait vraiment ce qu'elle produit", souligne son CEO, Tom Snick. Arrivé en février en droite ligne de la filiale ibérique de Barilla, ce Néerlandais polyglotte de 50 ans, passé entre autres chez Unilever et Spadel, compte mettre à profit son expérience en marketing pour reproduire en Belgique ce qu'il a fait dans la péninsule avec les pâtes italiennes: redonner vigueur et jeunesse à une "marque dormante".

Créée en 1960 par Guy et Liliane Foubert (d'où le nom), Guylian s'est, d'emblée, démarquée en proposant des pralines fourrées en forme de fruits de mer. Vendue en 2008 à Lotte Confectionery, filiale de confiserie-chocolaterie du conglomérat coréen Lotte, elle a connu un développement régulier, en s'ouvrant les marchés d'exportation (plus d 90% du chiffre d'affaires). Avant le coup d'arrêt brutal de 2020.

67
millions €
En 2021, le chiffre d'affaires de Guylian devrait remonter de 59,7 à 67 millions d'euros.

Redémarrage

La mise à l'arrêt du duty free (15 millions d'euros de revenus), entraînée par la crise du Covid-19, a frappé Guylian de plein fouet. Son chiffre d'affaires a chuté de 75,4 millions à un peu moins de 60 millions d'euros, et le résultat d'exploitation a été ramené à la portion congrue (de 5,1 millions à... 67.000 euros).

Mais ce passage à vide sera partiellement surmonté dès cette année. "Notre chiffre d'affaires devrait remonter à 67 millions d'euros, alors que nous n'avons récupéré que 20% du duty free. Et la rentabilité est, elle aussi, en net redressement", dit Tom Snick. Les consommateurs, frustrés par les restrictions liées à la crise sanitaire, ont retrouvé l'appétit. C'est particulièrement le cas au Royaume-Uni, le plus gros marché de Guylian (15 millions d'euros), où les ventes ont bondi de 2 millions d'euros.

"Notre priorité, c'est de récupérer la présence perdue par Guylian sur 10 marchés clés."
Tom Snick
CEO de Guylian

Le chocolatier entend battre le fer tant qu'il est chaud. L'heure est donc au rajeunissement. "Notre priorité, c'est de récupérer la présence perdue par Guylian sur 5 marchés clés en Europe (Royaume-Uni, Belgique, Pays-Bas, France, Allemagne) et hors d'Europe (États-Unis, Brésil, Australie, Corée du Sud et Chine)", précise le patron du chocolatier. Au menu, un nouveau design plus contemporain et des emballages à 100% recyclables, qui resteront floqués du logo bien connu en lettres arrondies.

Neutre en carbone et équitable

Le souci croissant du consommateur pour la durabilité et le commerce équitable n'a pas échappé non plus aux responsables de Guylian. Dès le 1ᵉʳ janvier 2022, l'usine sera neutre en carbone et, à partir d'avril, l'entreprise de Saint-Nicolas ne vendra plus que du chocolat issu du commerce équitable.

"Mon objectif, c'est d'atteindre un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2025."
Tom Snick
CEO de Guylian

Suivra un plan de développement à plus long terme. "Mon objectif, c'est d'atteindre un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2025", affirme Tom Snick. Qui entend faire d'une marque "saisonnière", présente surtout en période de fêtes, un acteur présent dans la vie de tous les jours.

Cela passera, notamment, par un renforcement de la présence dans la grande distribution. Les contacts noués avec Colruyt, Delhaize et Carrefour chez nous, mais aussi avec des distributeurs allemands et espagnols, sont "très positifs". Et, à entendre son CEO, l'usine de Saint-Nicolas (230 salariés) est en mesure d'absorber une croissance des ventes. "Nous avons 4 lignes de production, dont deux seulement tournent à plein régime. Et s'il fallait agrandir, nous disposons d'un grand terrain à côté de l'usine."

Le résumé

  • Le chocolatier Guylian, connu pour ses pralines fourrées en forme de fruits de mer, cible de nouveaux clients en se donnant un coup de jeune.
  • Frappée par la mise à l'arrêt du duty free causée par la crise du Covid-19, la société flamande détenue par le coréen Lotte Confectionery a vu son chiffre d'affaires chuter de 75 millions à 60 millions d'euros.
  • Le chocolatier entend récupérer la présence perdue sur 10 marchés clés en Europe, et hors d'Europe, en s'appuyant sur un nouveau design, sur des emballages à 100% recyclables et sur du chocolat équitable.
  • Guylian vise un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2025, un objectif qu'il compte atteindre en renforçant sa présence dans la grande distribution.

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