Un marché à milliards à court ou à long terme?

Des consommateurs américains portant un pack de bière et un pack de hard seltzer: la seconde boisson va-t-elle cannibaliser la première? ©REUTERS

Certains voient le hard seltzer comme l'héritier des bières légères, d'autres comme le successeur des alcopops. Aux States, le succès est déjà au rendez-vous.

Comme souvent dans les histoires de boissons alcoolisées, la nouvelle catégorie des " hard seltzer " doit sa naissance à des considérations fiscales. Sur le marché nord-américain, les alcopops, ces sodas mélangés à un alcool fort comme la vodka, rencontraient un obstacle fiscal qui freinait leur succès : ils étaient (sont...) plus fortement taxés que les boissons de la catégorie des bières.

Anthony von Mandl, un producteur canadien, a eu l’idée voici quatre ans de remplacer la vodka par du malt fermenté, afin de payer moins d’accises. L’alcool utilisé ici est produit par fermentation (comme la bière) et non par distillation (comme les alcools forts), ce qui justifie le glissement dans la classification fiscale de la boisson. Sans le savoir, Mandl venait d’inventer les hard seltzers : de l’eau gazeuse légèrement alcoolisée (4 à 5%) et aromatisée. Il a eu une deuxième bonne idée, alléger ces boissons en sucre et en calories afin de devancer les attentes des consommateurs.

100
millions $
AB InBev va investir 100 millions de dollars dans la catégorie des hard seltzer.

Sa marque White Claw a rapidement conquis le marché aux Etats-Unis. Elle a entraîné dans son sillage un premier challenger, Truly, créé par la brasserie Boston Beer. Puis, en observant leur succès, de grands brasseurs ont commencé à s’intéresser au phénomène. AB InBev, n°1 mondial, s’est lancé dans la bagarre cette année. De manière directe avec la Bud Light Seltzer, qu’il a dévoilée au public lors du dernier " Super Bowl ", la finale du championnat de football américain. Et indirectement via sa filiale mexicaine Grupo Modelo, qui a mis au point la Corona Seltzer pour Constellation Brands, son partenaire de distribution aux Etats-Unis. Dans la foulée, AB InBev a annoncé qu’il investirait 100 millions de dollars dans cette nouvelle catégorie de boissons.

Les brasseurs à la remorque de White Claw

L’enjeu est énorme, à en juger par les derniers chiffres disponibles. Le marché nord-américain est estimé à 3,5 milliards de dollars pour cette année et pourrait atteindre 20 milliards d’ici 2025, selon les analystes de la banque Goldman Sachs. L’an passé, il ne pesait " que " 550 millions. En parts de marché, White Claw domine la scène US avec 56,2%, devant Truly, 20 à 25%. Derrière les deux leaders, on trouve deux marques de brasseurs, Bud Light Seltzer (9,3%) et Corona Seltzer (3,4%), selon Bank of America.

Reste deux grandes  questions : ces eaux gazeuses alcoolisées constituent-elles une nouvelle catégorie de boissons à long terme, ou ne s’agit-il que d’une mode éphémère ? Et le hard seltzer va-t-il s’exporter et conquérir l’Europe et l’Asie ? White Claw vient de débarquer sur le marché britannique. Au Gitec, le centre de  recherche d’AB InBev à Leuven, on ne croit pas au succès du hard en Europe continentale : le public ne serait pas demandeur et la question des accises (élevées ou réduites) resterait ouverte. Philippe Bonsang et Olivier Meurens ont un avis opposé. On y verra plus clair dans un an ou deux…  

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