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interview

Xavier Pirlot (Chimay): "Notre nouvelle blonde forte viendra soutenir l'Horeca"

Pour Xavier Pirlot, il manquait à la gamme de Chimay une bière blonde forte mais légère en amertume. ©Siska Vandecasteele

Après Rochefort et Westmalle, une troisième brasserie trappiste élargit sa gamme: Chimay lance la 150 et réserve sa distribution dans un premier temps à l'Horeca.

Cela n'arrive pas tous les jours: la brasserie Chimay, liée à l'abbaye trappiste de Scourmont, lance une nouvelle bière, la 150, dans le segment des blondes fortes. Les activités pilotées par les moines restent traditionnellement basées sur les mêmes produits. Mais ces derniers mois, leurs brasseurs semblent avoir des démangeaisons qui les poussent à innover. Explications avec Xavier Pirlot, le directeur général de la société Bières et Fromages de Chimay...

"Ce n’est pas une compétition entre trappistes pour savoir qui fera la bière la plus forte."

Chimay enrichit sa gamme de bière peu après Rochefort et Westmalle. Comment se fait-il que trois des cinq trappistes belges innovent en même temps?

Ce ne sont pas les mêmes types de bière. Notre nouvelle Chimay 150 titre à 10 degrés, contre 8,1 pour la Triple Rochefort, mais ce n’est pas une compétition entre trappistes pour savoir qui fera la bière la plus forte. C’est un concours de circonstances. On ne s’est pas concerté entre brasseries trappistes pour échanger sur nos programmes de développement. J’ai d’ailleurs appris le lancement de l’Extra de Westmalle sur le marché par la presse.

Pourquoi une nouvelle Chimay maintenant?

Notre gamme de bières comptait jusqu’ici deux brunes et deux blondes: la Dorée, une blonde légère à 4,8 degrés, rafraîchissante et très accessible, et la Triple, à 8 degrés, amère sans aller jusqu’aux extrêmes comme les IPA. Il nous semblait qu’une nouvelle blonde forte mais peu amère, équilibrée et facile à boire (sans exagération) compléterait bien notre gamme.

La Chimay 150 a déjà une histoire…

Oui, lorsque nous avons fêté les 150 ans de la brasserie en 2012, l’abbaye nous a autorisés à produire 150.000 bouteilles d’une nouvelle recette exceptionnelle: on y a concentré tout ce qu’on savait faire de mieux. À l’époque, cette bière, baptisée "150" pour l’anniversaire, a été plébiscitée par tous ceux qui y avaient goûté. Ceux-ci nous ont demandé de l’ajouter dans notre gamme permanente, mais l’abbaye ne nous y avait pas autorisés. On a redemandé à plusieurs reprises l’accord des moines et, à force d’insistance, on a fini par l’obtenir.

"Nous conservons le secret sur une épice, mais je vous dirai... qu’elle est très peu utilisée dans le monde brassicole!"

Ce feu vert des moines est-il lié à la crise?

Non, pas du tout. En revanche, nous allons utiliser ce lancement pour apporter un peu de soutien à l’Horeca, qui a beaucoup souffert: la nouvelle Chimay sera disponible à partir du 4 mai chez nous, à l’Auberge du Poteaupré près de l’abbaye et chez Discobeer, notre drinks center ; puis à partir du 1er juin, on ne la distribuera au-delà que via le secteur horeca et les négociants en bière, pas en grande surface.

Provisoirement ou définitivement?

Dans le courant de septembre, on la rendra disponible pour l’ensemble des réseaux, y compris le retail.

La nouvelle Chimay contient une épice que vous gardez secrète... Une seule?

La recette de la Chimay 150 diffère de celles de nos autres bières au niveau des houblons utilisés (du Saaz et de l’Hallertau Mittelfrüh) et des épices. Nous conservons en effet le secret sur une épice, mais je vous dirai... qu’elle est très peu utilisée dans le monde brassicole!

Comment la brasserie Chimay a-t-elle passé la crise en 2020?

Alors que le secteur brassicole belge a accusé, semble-t-il, une chute de ses ventes de plus de 20% l’an dernier, nous avons enregistré une baisse de 9%, aussi bien en volume qu’en valeur. Nous avons fort reculé dans l’horeca et progressé un peu dans le réseau retail, mais pas suffisamment pour compenser. Nous ne sommes pas propriétaires de cafés comme d’autres brasseurs qui ont été beaucoup plus touchés.

Combien avez-vous perdu en volume?

On est revenus de 190.000 hl en 2019 à 174.000 hl l’an dernier.

174.000 hl
volume écoulé en 2020
De 190.000 hectolitres en 2019, la brasserie Chimay est revenue à 174.000 hl en 2020 à cause de la crise pandémique.

Et comment la fromagerie de Chimay a-t-elle subi la pandémie?

Elle a aussi été touchée, car outre le retail, elle distribue ses produits aux crémiers et aux restaurants, mais elle a été moins impactée que la brasserie: −2% en volume et −4% en chiffre d’affaires. Globalement, elle se porte bien. Je vous rappelle qu’elle collabore avec 250 fermiers locaux via la coopérative Coferme et que le soutien à l’emploi et au développement de la région est une de nos missions.

Vous avez certes ce souci pour l’emploi, mais suite à la crise, avez-vous dû restructurer?

Nous n’avons procédé à aucun licenciement. On a recouru un peu au chômage temporaire pour nos équipes commerciales liées à l’horeca. On a beaucoup investi ces dernières années dans la fromagerie, aussi bien dans la qualité que dans les certifications, et on va continuer à le faire. La fromagerie est rentable depuis 5 ou 6 ans et on réinvestit constamment ses bénéfices pour renforcer ses outils et son excellence.

Avez-vous pu maintenir le niveau des revenus que vous destinez à des œuvres à caractère social?

Je pense que oui, car nous avons bien maîtrisé nos coûts; mais c’est la Fondation Chimay Wartoise qui se charge de ce volet des activités du groupe.

Trois trappistes qui innovent, ce n'est plus du hasard

Les cinq brasseries trappistes belges n’ont pas pour habitude de lancer de nouveaux produits. Comme leur objectif est de travailler pour financer leur monastère et les œuvres qu’elles soutiennent, elles ne recherchent pas la croissance à tout prix, contrairement à la plupart des entreprises. Or voici qu’en huit mois, trois d’entre elles élargissent leur gamme! Rochefort en créant une nouvelle blonde à 8%, Westmalle en commercialisant sa "petite bière" à 4,8%, et à présent Chimay en étrennant une blonde forte.

Comment expliquer cette convergence? Pur hasard, répondent les abbayes. Et ce ne serait pas lié à la crise... Pourtant, aussi bien Westmalle que Chimay annoncent vouloir aider le secteur horeca en lui offrant une période de distribution exclusive. Et les trois initiatives concernent des blondes. Notre hypothèse, c’est que les trappistes cherchent à la fois à marquer leur soutien à l’horeca et à se renforcer commercialement dans un segment où ils manquaient d’arguments. Parce qu’au final, il faut continuer à séduire le consommateur.

Les phrases clés

  • "Notre gamme de bières comptait jusqu’ici deux brunes et deux blondes. Il nous semblait qu’une nouvelle blonde forte mais peu amère compléterait bien notre gamme."
  • "Nous allons utiliser ce lancement pour apporter un peu de soutien à l’horeca, qui a beaucoup souffert."
  • "Alors que le secteur brassicole belge a accusé une chute de ses ventes de plus de 20% l’an dernier, nous avons enregistré une baisse de 9%, aussi bien en volume qu’en valeur."

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