"La force de BMW repose sur sa liberté"

«Rester les pieds sur terre»: c’est tout ce que l’actionnaire de BMW demande à Norbert Reithofer.

Confirmé jusqu’en 2016 dans son costume de CEO, Norbert Reithofer dévoile pour "L’Echo" sa recette miracle. Celle qui a fait de BMW le leader incontesté des constructeurs Premium.

Sa tête ne vous dit sans doute rien… À l’inverse de Carlos Ghosn ou Sergio Marchionne, Norbert Reithofer n’est pas une "star". Et pourtant… Dans le petit monde de l’automobile, cet homme du sérail, nommé à la tête de BMW en 2006, fait partie des patrons que l’on courtise. Pas de déclaration fracassante, pas d’esbroufe, mais de l’huile de bras. "Tout ce que mon actionnaire principal me demande, c’est de rester les pieds sur terre", répète-t-il.

La méthode fonctionne. En 2009, BMW aura été le seul constructeur européen avec VW à présenter des bénéfices: 210 millions d’euros. Les parts de marché du groupe sont en hausse. En Bourse, depuis le début de l’année, l’action a bondi de 57,7 %. Norbert Reithofer vient d’être confirmé dans son costume de CEO, jusqu’en 2016, par son comité de surveillance. Il nous dévoile sa vision du futur, celle de BMW.

Norbert Reithofer, vous venez d’être prolongé pour cinq ans. Qu’est-ce qui va, pour vous, le plus changer sur le marché automobile pendant ce laps de temps?

Voici vingt-quatre heures que je me balade dans les allées du Salon de Paris. Et ce que j’entrevois renforce ma perception. L’automobile est technologiquement en train de changer. L’Europe impose, pour 2012, des rejets moyens de 130 grammes de CO2 par voiture. En 2020, cette barre fatidique sera ramenée à 95 grammes. Chacun, dans l’industrie, commence logiquement à réfléchir à la manière dont il peut faire évoluer sa mobilité. L’hybride est-elle la solution? Et l’électrique? Le défi à l’horizon 2016 est technologique. Et cette limitation des émissions, c’est le plus grand obstacle que l’automobile aura à surmonter dans l’ère moderne.

Plus grand que cette crise qui vient de s’abattre sur l’ensemble du secteur?

L’économie montre des signes de reprise. Le choc a été fort mais cela n’a duré, finalement, que 2 ans. Cette lutte technologique qui s’amorce nous amène, je vous l’ai dit, à 2020. Elle va nécessiter 10 ans de travail intense; un travail de tous les jours.

Où placez-vous BMW dans ce grand défi technologique?

De 1995 à 2010, nous sommes parvenus à réduire de 25 % les émissions de nos véhicules. Certaines de nos voitures sont déjà en dessous du seuil fatidique des 95 grammes. Des programmes comme Efficient Dynamic nous permettent de travailler à la consommation de nos moteurs diesel sans compromettre la puissance et la sportivité de nos voitures - notre marque de fabrique. Nous testons l’hybride sur la Serie 7. Le projet "Megacity" doit déboucher sur la commercialisation, en 2013, d’une petite citadine électrique. Nous sommes en bonne voie.

La crise a accéléré la consolidation du marché. Un mal nécessaire?

Il suffit de regarder vers l’Est et d’observer le nombre de constructeurs chinois qui portent des ambitions mondiales pour dire que le marché va encore évoluer. Ceci dit, je ne suis pas partisan de cette lubie qui dit qu’à l’avenir, pour compter sur la place automobile il faudra être grand. Les compagnies les plus prospères seront celles qui concentrent la meilleure innovation. Celles qui offriront une plus-value.

Est-ce que le fort ancrage familial de votre actionnariat vous confine dans cette logique d’indépendance?

Non. Notre approche est simplement différente. Dois-je vous rappeler ce qui s’est passé en Amérique avec de grands groupes? Est-ce ce à quoi doit rêver BMW? Être libre ne signifie pas que nous sommes exclus de nouvelles économies d’échelle nées dans l’industrie. Nous travaillons avec Mercedes à l’achat groupé de pièces et composants. Cette stratégie nous permet de réduire fameusement certains coûts. Comme Mercedes, nous voulons l’étendre. Puis, il y a PSA avec qui nous rassemblons nos forces autour de nouveaux moteurs.

Saab, c’est une troisième flèche à votre arc?

La relation est différente. Nous leur vendons nos moteurs. L’échange est purement commercial et il n’est pas prévu que cela évolue. Avec PSA, nous travaillons main dans la main à des fins opérationnelles.

Votre nom a circulé autour de la marque suédoise. Étiez-vous intéressés par Saab?

Non.

Auriez-vous été intéressés, si l’opportunité d’un rachat était intervenue hors de la crise?

Encore non. Car le projet qui m’a été fixé en 2006, celui pour lequel je me suis battu, repose sur le renforcement de trois marques Premium: BMW, Mini et Rolls Royce. Ces trois marques nous assurent une base solide. C’est aussi pour cette raison (j’anticipe peut-être votre question) que BMW n’a aucun plan pour le rachat d’un autre constructeur automobile.

Jusqu’où peut grandir Mini dans cet équilibre?

Les objectifs de 2012 et de 2020 nous obligent à construire des voitures plus petites. La marque Mini – parce que Mini est aujourd’hui une marque — fonctionne très fort sur un segment de marché qui, lui, explose. La Countryman, plus grande, plus musclée, vient de sortir. Elle doit nous permettre de cibler d’autres marchés comme la Chine.

Vendre plus petit, ce n’est pas gagner moins?

Détrompez-vous. Je suis moi-même étonné des prix auxquels nous parvenons à vendre ces petites voitures. Dans nos prévisions pour Mini, nous tablions principalement sur la vente de version de base de la Cooper. Aujourd’hui, nos chiffres montrent que trois voitures sur quatre qui quittent l’usine d’Oxford sont des versions "S", une fois et demie plus chères. Certaines Mini Cooper partent parfois pour un prix bien supérieur à celui d’une BMW Serie 3!

Construirez-vous encore plus petit?

Nous avons le projet de commercialiser une voiture plus compacte que la Cooper. Elle partagera la plateforme de la Countryman. Le projet est dans les cartons. Il s’agit d’un concept totalement différent. Je peux juste vous dire que ça ne sera pas sous la marque Rolls Royce… (rires)

Comment comptez-vous intégrer l’électrique dans vos gammes?

L’idée est de créer au sein de la marque BMW une "spin off" dédiée à nos véhicules dernière génération. Une sous-marque verte, en quelque sorte. Comme cela peut exister avec la gamme "M" pour nos produits ultra-sportifs, exclusifs. Nous recherchons un nom.

Pouvez-vous nous fournir plus de détails sur les marchés qui représentent l’avenir pour BMW?

Ici, je vais vous surprendre… Tout le monde parle de la Chine. La Chine, nous y sommes grâce à notre alliance avec Brilliance. C’est un terrain de croissance, tourné vers les voitures haut de gamme. Notre ambition est d’atteindre, en Chine, à moyen terme, les 10 % de parts de marché. Mais notre objectif premier, à côté du marché allemand, c’est l’Amérique. Avant la crise, il se vendait outre-Atlantique 2 millions de voitures "Premium" par an. Nous voulons y asseoir notre présence aux alentours des 11 % des ventes globales.

Quel est, aujourd’hui, le 1er atout de BMW?

Notre marque, notre histoire… même si elle est moins longue que celles de nombre de nos concurrents. Interbrand vient de publier son classement des plus grandes marques. BMW est, avec Mercedes, le seul constructeur à trouver place dans le top vingt mondial. Notre nom est valorisé à 20 milliards de dollars. Notre renommée fait notre valeur. C’est aussi pour cela que je me dois d’éviter, sur le marché, tout mouvement qui risquerait d’endommager notre image, celle d’un groupe fort et indépendant.

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