Le Salon de l'auto 2019 ne restera pas dans les annales commerciales

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Les signaux commerciaux du Salon de l’auto sont mitigés. Les visiteurs étaient au rendez-vous, mais les résultats sont moins bons qu’espéré. Le Salon a ouvert ses portes plus tard, ce qui peut être un signal. L’incertitude politique sur les régimes fiscaux et les voitures interdites joue aussi un rôle. Cela n’empêche pas certaines marques d’avoir fait un bon salon.

"Le Salon de l’auto belge n’est pas un salon comme les autres. C’est un salon commercial où l’on vend des voitures, ce qui le protège pour les années à venir." Cette sentence, on l’entend chaque année dans les palais du Heysel. Le Salon de Bruxelles est un salon de vente. L’investissement se justifie pour les marques, car on y vend des voitures. Cette année les visiteurs étaient au rendez-vous. Ils sont plus de 442.000 à s’être rendus au Salon de l’auto. Un record pour un "petit" Salon.

Les incontournables du Salon de l'auto de Bruxelles 2019

Mais commercialement par contre, l’histoire est différente. Les différents constructeurs que nous avons en ligne nous confirment tous que le Salon cette année a été compliqué. Souvent les objectifs de ventes sur le Salon n’ont pas été rencontrés. Une tuile alors qu’il est connu que le Salon représente entre 25 et 35% des ventes de voitures des marques sur une année. Il est d’autant plus important pour le marché des clients particuliers.

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Immatriculations en nette baisse

Si les chiffres de janvier ne disent pas tout, ni sur le Salon de l’auto qui vient de se clôturer, ni sur l’année commerciale à venir, ils donnent néanmoins une tendance. En janvier, les immatriculations ont affiché un net recul de 10,19% Pour 51.074 immatriculations en tout. Cela représente la bagatelle de 5.795 véhicules neufs en moins sur le seul mois de janvier. Dans le top 20 des marques immatriculées en Belgique, les plus grosses baisses concernent Nissan (-37,7%), Audi (-26,04%), Hyundai (-21,5%), Renault (-21,43%) et BMW (-18,03%). Seule Seat enregistre une progression à deux chiffres dans ce même top 20 avec des ventes en hausse de 15% grâce à une riche actualité produits. Mercedes-Benz ne baisse que de 1,7% et ne compte que 275 immatriculations de moins que BMW en janvier, contre un retard de plus de 1.000 voitures avec BMW en janvier 2018.

 

Incertitude politique

"Le client particulier est perdu. Diesel, essence, etc. les gens ne savent plus quoi acheter", avoue William Meerschaut, porte-parole de Hyundai en Belgique. "Très honnêtement, pendant le Salon, on avait un peu peur du résultat. À la fin du mois, on est davantage contents, mais on ne cache quand même pas que le marché ne sera pas en croissance en 2019, même si une partie du chiffre du Salon se fait en février", ajoute-t-il. "Les gens se demandent ‘quelle surprise me réserve-t-on encore’? J’ai un profil diesel mais comment savoir ce qui m’attend?", détaille Joost Kaesemans, porte-parole de la Febiac. "J’ai l’impression qu’une partie des gens dit ‘je vais garder ma voiture un peu plus longtemps’. Cela ne joue pas en notre faveur", indique Kaesemans. Tout le monde sait qu’il s’agit d’une année politique avec des échéances électorales, de quoi encore influer sur la réglementation en matière automobile.

Chez Renault aussi, on explique que le sentiment général est plutôt négatif sur le Salon. D’un point de vue fiscal et réglementaire, "les choses ne sont pas toujours claires et quand elles le sont, il faut s’assurer que les gens ont bien compris", abonde Karl Schuybroek, directeur communication de Renault au Benelux.

Une semaine plus tard

Les performances plus mitigées, "on essaye de l’expliquer par un Salon qui commence plus tard", ajoute Schuybroek. Un argument qui revient chez pas mal de marques. Un salon un peu plus tard en janvier, la Febiac avait estimé que c’était une "bonne chose au niveau marketing et promotionnel". Mais le problème, c’est que les performances commerciales sont établies et évaluées sur la base d’un mois calendrier. Les "leads", cette première prise de contact de clients potentiels au Salon, ont donc moins le temps d’être transformés en ventes sur le seul mois de janvier quand le Salon commence plus tard. "C’est un peu comme les soldes, même si tu peux faire des bonnes affaires avant les soldes, tu attends vraiment le début pour faire tes achats", pointe Karl Schuybroek.

La Febiac fait donc le tour de ses membres, mais il semble déjà acquis que l’année prochaine, le Salon de l’auto aura lieu une semaine plus tôt pour éviter cet effet pervers. Car créer des leads et du trafic en concession reste l’objectif premier du Salon pour les constructeurs. Certains consommateurs auront cette impression qu’une fois passé le dernier week-end du Salon, le timing est fini, ce qui n’est pourtant pas le cas. Les conditions ‘Salon’ sont en effet systématiquement prolongées.

Évidemment, le bilan commercial n’est pas non plus totalement gris. Il nous revient ainsi que Peugeot ou Mini font partie des satisfaits à Bruxelles. Bastien Van den Moortel, en charge des relations presse pour Mercedes-Benz Cars, assure que le bilan des ventes de la marque est assez positif au Salon, avec plus d’offres et de leads. "La hausse est surtout le fait du fleet, avec une grosse demande au niveau de nos nouveaux produits", dit-il.

"Toutes les marques demandent que le Salon 2020 ait lieu une semaine plus tôt."
William Meerschaut
Dircom Hyundai

Suzuki en forme

Chez l’importateur Alcopa (Moorkens), si Hyundai a connu un Salon plus compliqué, ce n’est pas le cas de Suzuki. "On atteint 130% de notre objectif en contrats de vente. On a de nouveau constaté que quand l’on donne des primes de reprise pour les anciens diesels, ça marche très bien", pointe Bart Hendrickx, porte-parole de Suzuki en Belgique. Il met en avant les niveaux de consommation bas des Suzuki, notamment des SUV, combinés à des prix abordables et les garanties de 5 ans japonaises comme facteur de succès. "Il ne faut pas toujours avoir une voiture de grande marque devant sa maison pour être heureux", dit-il. Il ajoute que les clients font très attention et cherchent des alternatives au diesel. La SsangYong XLV au gaz naturel compressé, l’autre marque qu’il représente pour Alcopa, a bien fonctionné au Salon.

Des nouvelles positives qui n’arrivent pas à éclipser un sentiment de trop peu autour du Salon 2019 pour plusieurs marques. Mais il est peut-être encore un peu tôt pour juger définitivement des performances. Des clients vont encore convertir leur visite au Salon dans les semaines qui viennent en achats. "Pour un client, acheter une voiture le 27 janvier ou le 7 février, ça ne fait aucune différence", insiste Joost Kaesemans. Sera-ce une année compliquée pour le marché? "Il est un peu tôt pour dire cela. Le bilan du Salon, on ne le fait jamais fin janvier mais fin février", répond Karl Schuybroek.

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