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Le salon de l'auto tentera de s'inviter dans le vôtre

Porsche a fait passer tous ses modèles devant des caméras de haute précision pour que le client ait l'impression d'être au Salon depuis le sien. ©Porsche Import

Cap forcé sur le digital pour les marques automobiles qui font un salon en ligne chacune de leur côté. Un scénario qui risque de desservir les petites marques.

Habitué à une dynamique commerciale fortement conditionnée par le salon de janvier, le secteur automobile belge est chamboulé. Le Salon de l'auto est un boost pour les affaires qui peut représenter entre 30 et 40% des ventes annuelles selon les marques. C'est aussi un événement qui peut précipiter des ventes. Comprenez que certains clients pourraient reporter leur achat en l'absence de salon physique. C'est la hantise des marques qui veulent donc à tout prix garder la "période salon" comme une période d'achat pour les conducteurs belges, surtout après une année compliquée en termes de ventes (-22,3% sur 11 mois).

65%
Porsche Belgique a mis l'équivalent de 65 à 70% du budget de son salon physique dans sa plateforme Porsche Next.

Mercedes-Benz a commencé son salon dès début décembre, mais en ligne. La marque a décidé de lancer sa campagne "Hey Mercedes, let's talk". Une étape logique dans son marketing numérique, mais "nous l'avons précipitée en raison de l'annulation du Salon de l'automobile physique. Cela signifie d'ailleurs que nous considérons que cette plateforme va rester même après janvier", dit Peter Zijlstra, le directeur marketing de Mercedes-Benz BeLux.

Précipité, le mot est lancé. Tout le monde est actif à la vitrine numérique de la vente de voitures depuis plusieurs années, mais la crise du coronavirus et l'absence de salon ont tout accéléré. Et, bonne nouvelle, des budgets qui devaient aller au salon se retrouvent (au moins en partie) disponibles, si la maison mère veut toujours les lâcher, évidemment.

Au plus on monte en gamme, au plus on sent que les marques ont voulu mettre les petits plats dans les grands. C'est le cas de Porsche qui a fait appel à des experts de l'événementiel digital pour offrir une expérience la plus proche possible du salon mais via écran. "On voulait absolument éviter le côté artificiel du numérique", insiste le Belgo-Suédois Bjorn Tagemöse, directeur créatif du projet et habitué des shootings dans le rock, l'art et la mode. Ce type de création constitue une belle bouée de sauvetage pour certains, dans un secteur événementiel très malmené par la pandémie.

"Le showroom digital de Hyundai est un outil plug and play que l'on pourra utiliser à d'autres occasions ou pour d'autres marques."
William Meerschaut
Directeur Communication et HR d'Alcomotive

Un bras articulé avec une caméra prend donc chaque Porsche sous différents angles en très haute définition dans un studio. Les mouvements de la caméra sont reproductibles par le visiteur en ligne. Une caméra spéciale rattachée au bras articulé se rend même dans l'habitacle.

Ce projet de Porsche Import (D'Ieteren Auto) lui coûte environ 65 à 70% d'un budget de salon classique. Ce n'est pas rien, mais la plateforme intitulée Porsche Next pourra aussi être réutilisée par la suite.

La plupart des marques prévoient des rendez-vous live avec des conseillers pour avoir une certaine interaction. Chez Porsche, ce sera possible de 8 heures à minuit tous les jours du 8 au 31 janvier.

Pas de plateforme commune

Beaucoup dans le secteur regrettent l'absence d'un véritable salon virtuel organisé par la Febiac. L'association a vraiment tout essayé pour garder une forme d'événement physique, si bien que quand ce dernier a dû être finalement annulé la mort dans l'âme, "il n'y avait juste plus le temps", nous dit-on.

Cela sera vraisemblablement plus dommageable pour les plus petites marques de voitures. Elles profitent d'habitude du trafic du salon pour se faire mieux connaître et montrer leurs modèles à des clients qui ne viendraient pas les découvrir en temps normal.

D'une manière générale, l'absence de salon pourrait se traduire par moins de conquêtes de clients venus de marques concurrentes. Un client BMW ira voir le digital BMW, un client Renault aura tendance à rester chez Renault. "Les réseaux sociaux auront un rôle important pour aller chercher la clientèle", répond William Meerschaut, directeur Communication chez Alcomotive (Hyundai, Suzuki, MG, etc.).

Le jeu est à double tranchant. Car si les ventes sont mauvaises suite à ces événements virtuels, cela sera une mauvaise chose pour les marques.

Pour Hyundai, un showroom digital a été entièrement développé, avec ici aussi du live. "C'est un outil plug and play que l'on pourra utiliser à d'autres occasions ou pour d'autres marques", poursuit-il.

Le succès du salon virtuel, William Meerschaut le mesurera d'abord par le nombre de contacts clients qui auront été pris. Karl Schuybroek, directeur Communication de Renault au Belux, explique qu'in fine, ce sont les conversions de ces "leads" en ventes qui seront le critère dominant.

Le jeu est à double tranchant. Car si les ventes sont mauvaises suite à ces événements virtuels, cela sera une mauvaise chose pour les marques. Mais, si elles sont bonnes, la pertinence d'investissements conséquents pour un salon physique reviendra sur la table. Personne n'aime le dire avec le micro allumé, mais tous le savent dans le secteur. "On n'avance pas vers le futur en y allant à reculons", tranche-t-on chez Porsche.

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