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Mercedes-Benz réfute tout bidouillage pour sa première place du Premium belge

©Bloomberg

Mercedes-Benz a atteint son objectif de devenir la première marque Premium en 2019. Si elle avoue avoir immatriculé des voitures avant le changement de normes, elle réfute que cela ait changé la donne.

Mercedes-Benz vient de signer une année charnière en Belgique. Cela faisait des années, 17 pour être précis, que l’entreprise criait qu’elle voulait devenir numéro 1 du Premium en Belgique. C’est désormais chose faite, et ce presque du jour au lendemain. Mercedes-Benz comptait en effet encore 5 milliers de véhicules de retard sur BMW il y a un an. Désormais, Mercedes en compte 1500 en plus que sa rivale bavaroise au compteur des immatriculations.

Cette réalité a fait sortir BMW de ses gonds dans nos colonnes il y a quelques mois. Les compétiteurs reprochent à Mercedes-Benz d’avoir réalisé des "fausses immatriculations", c’est-à-dire d’immatriculer elle-même ses véhicules, ce qui modifie les chiffres. "Quand on immatricule beaucoup de voitures sans avoir un client, on ne peut pas les vendre aussi cher que quand on fait une première immatriculation sur un client", nous disait en septembre Jean-Philippe Parain, le patron des ventes de BMW en Europe.

"Des vraies ventes"

Le patron de Mercedes-Benz au Benelux, Niels Kowollik réfute ces arguments. Il ne veut pas directement répondre à la concurrence, mais il nous explique qu’il y a bien eu un push d’immatriculations au moment du passage aux nouvelles normes, mais que l’on parle de "500 voitures" en tout, assure-t-il. "Elles n’ont pas été désimmatriculées par après. Elles ont circulé puis elles ont été vendues, à un niveau presque normal. J’étais assez étonné quand certains ont mentionné une détérioration des niveaux de prix. Dire cela en public, ça sonne comme si on se mettait d’accord sur les prix, ce qui n’est évidemment pas le cas", insiste le patron.

"Nous n’avons pas acheté le marché comme certains le disent, les ventes ont accompagné ces chiffres."
Niels Kowollik
CEO de Mercedes-Benz Benelux

L’autre argument que l’on entend en effet chez les concurrents, c’est que Mercedes-Benz a cassé les prix de manière drastique. "Nous n’avons pas acheté le marché comme certains le disent, les ventes ont accompagné ces chiffres", assure le patron. "Bien sûr, ces 500 voitures ont été vendues à un meilleur prix parce qu’elles étaient déjà immatriculées, mais elles ont touché d’autres groupes de clients par exemple dans le private lease. Si vous élaborez une bonne offre pour ce type de voiture, vous pouvez trouver des clients qui ne venaient pas chez Mercedes avant", nous détaille Niels Kowollik.

Le fait qu’une bonne partie de la croissance vient de fleet et de grands comptes signifie aussi que les remises ont été de la partie comme c’est toujours le cas avec ce genre de client.

"Premiers" aussi en net

Quoi qu’il en soit, un regard sur les chiffres nets sur 11 mois des immatriculations belges montre que Mercedes-Benz occupe bien la première place en Belgique du Premium et ce même si on enlève les Mercedes-Benz désimmatriculées sous les 30 jours. Sur 11 mois, dans les chiffres nets, Mercedes-Benz compte près de 2000 voitures de plus que BMW. Un accomplissement qui aurait plusieurs raisons.

Les équipes de Mercedes-Benz mettent en avant un portefeuille très complet de produits avec une bonne offre dans les voitures compactes Premium. "La Classe A est la voiture de société la plus vendue en 2019, c’est une preuve d’où notre croissance arrive vraiment", insiste le patron.

"Maintenant que l’on est premiers, on ne doit pas devenir arrogants, car on a tout à perdre."
Niels Kowollik

Ensuite et c’est moins visible, Mercedes-Benz a bénéficié du fait d’avoir presque l’essentiel des versions et des moteurs disponibles après le passage aux nouvelles normes, ce qui n’a pas toujours été le cas de la compétition. On sait par exemple que cela a fortement pénalisé Audi à un certain moment dans ses ventes.

Il est également intéressant de constater que Volvo, qui est de plus en plus une marque Premium, est devenu un solide quatrième dans ce segment de marché avec 21.302 immatriculations sur l’année 2019.

Reste maintenant pour Mercedes-Benz à maintenir cette position de numéro 1 dans le futur en Belgique, ce qui sera le plus compliqué. "Nous ne sommes pas arrogants, on essaye de travailler plus dur, car on a maintenant beaucoup à perdre. Nous sommes numéro 1, mais il faut regarder les chiffres de près. On n’a pas seulement cru, mais les autres ont diminué. Si l’on regarde les chiffres, nous ne sommes mêmes pas là où la compétition a été par le passé", tranche Kowollik.

Quels chiffres

BMW, Audi et consorts ne se laisseront évidemment pas faire en 2020, une année que le patron de Mercedes-Benz attend dans le meilleur des cas au niveau de 2019. Il y a donc de fortes chances que le marché automobile connaisse une baisse en 2020, ce qui demandera de batailler encore plus fort pour sortir son épingle du jeu. "Le segment premium va moins souffrir que le marché à l’avenir. Le désir des gens est toujours là pour des voitures premiums", estime Kowollik.

44.707
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Les ventes de BMW et Mini cumulées atteignent 44.707 voitures. Celles de Mercedes-Benz et de Smart ensemble pointent à 39.495.

Il convient toutefois de noter que si l’on regarde les chiffres au niveau des groupes, la donne est différente. Les ventes de BMW et Mini cumulées atteignent 44.707 voitures. Celles de Mercedes-Benz et de Smart ensemble pointent à 39.495. De quoi relancer le débat sur le réel numéro 1 du Premium belge. Et le fait que Smart devienne entièrement électrique ne devrait pas aider la marque dans un premier temps.

Mais attendez, Mercedes-Benz vend aussi des camionnettes! Ici aussi on parle d’une année record à près de 11.000 utilitaires en plus, soit 1000 de plus que l’année passée… Pas la moindre camionnette en vue dans le groupe BMW.

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