"PSA a les atouts pour titiller D'Ieteren"

Stéphane Levi, le patron de PSA Benelux ©Dieter Telemans

Depuis que Peugeot-Citroën a repris Opel, un mastodonte du secteur automobile européen est né. Peugeot, Opel/Vauxhall, Citroën et DS pesaient 18,89% de parts de marché nettes en Belgique en 2018.

Mine de rien, un acteur est en train de prendre de plus en plus de poids dans le secteur automobile belge. Depuis que Peugeot-Citroën, PSA pour les intimes, a repris Opel, un mastodonte du secteur automobile européen est né. Peugeot, Opel/Vauxhall, Citroën et DS pèsent 16,8% en part de marché au niveau européen au mois de janvier. En Belgique, c’est même plus. L’ensemble des marques pèse 18,89% de parts de marché nettes en Belgique pour l’année 2018. De quoi titiller les 21,42% de parts de marché de D’Ieteren, l’importateur de l’ensemble des marques Volkswagen.

Avec Peugeot, Opel, Citroën et DS, on a de la place pour grandir en Belgique.

En parallèle, le groupe se restructure. Fini Kontich (Anvers) pour Opel. Fini Braine-l’Alleud pour PSA. Les nouveaux bureaux pour les 4 marques se situeront dans un futur proche à Evere, à deux pas de l’Otan. Pour Opel, cela s’est soldé par 48 postes en moins sur 150 (avec Opel Finance). Pour PSA, après quelques crispations avec les syndicats, les discussions sur les modalités d’un déménagement ont repris. A la manœuvre de toute cette réorganisation, un homme, Stéphane Levi, qui a pris ses fonctions en décembre 2017. Il doit gérer les négociations sociales tout en gagnant des parts de marché et en s’assurant que les synergies commerciales seront au rendez-vous en Belgique.

On rapprochera des points de vente Opel et PSA quand ça aura du sens.

J’entends des syndicats de PSA que tout le monde est de nouveau autour de la table. Comment se passent les négociations?
Dans un climat constructif, même s’il y a des points d’attention importants. Il ne faut pas prendre à la légère ce sujet et l’impact qu’il peut avoir sur la vie des équipes, mais il faut ramener les choses à leur juste nature. On parle d’un déménagement, pas d’un plan de restructuration ni de licenciements.

Vous payez l’historique d’autres restructurations?
Qu’il puisse y avoir des craintes et des situations plus tendues, c’est normal, c’est le jeu. Aujourd’hui, on est dans un climat plus constructif, plus apaisé.

PSA en Belgique
  • PSA (Peugeot-Citroën) compte 200 personnes en Belgique au siège de l’entreprise à Braine-l’Alleud. Opel en compte une centaine. Ceci sans compter les nombreux emplois dans le réseau de distribution.
  • Opel, Peugeot, Citroën et DS ensemble représentent 18,89% du marché automobile net 2018, soit près de 100.000 voitures neuves immatriculées en Belgique en 2018.
  • Les 4 marques ont gagné des parts de marché au mois de janvier. Citroën se distingue avec +5,25% dans un marché en baisse de 10%.

 

Une des revendications est que les collaborateurs de PSA Finance et de PSA aient droit à la même chose. Ce sera le cas?
On a fait une réunion importante tous ensemble et ce n’est pas un sujet qui bloque. Pour autant, on est deux entreprises, deux entités juridiques différentes. PSA Finance, en plus de son statut de banque, est une joint-venture avec Santander. L’actionnariat est différent. On essaye de travailler pour faire converger ce qui peut l’être. Ça n’empêchera pas qu’il y aura des discussions séparées. Je n’ai pas mon mot à dire sur tout ce qui se passe chez PSA Finance et vice-versa.

Chez Opel, la plus grande part des pertes d’emplois a eu lieu chez Finance. Est-ce qu’une partie des craintes vient de là?
Peut-être. Peut-être que l’historique a échaudé sur le sujet. Après on ne partait pas des mêmes organisations avec Opel.

PSA Finance avec Opel Finance devient un gros acteur bancaire non?
Oui, c’est un point important. Il faut que l’on soit regroupés physiquement dans nos locaux pour favoriser les synergies entre la banque et les stratégies des marques. On va développer nos offres de leasing pour particuliers, qui sont de plus en plus en vogue aujourd’hui.

En Belgique, le private lease est dur à vendre par rapport aux Pays-Bas.
Ça se développe, même s’il y a la particularité belge avec l’importance du B2B. Il y a de la demande qui remonte de nos réseaux et c’est important que l’on soit extrêmement actifs et que notre banque PSA Finance nous accompagne sur le sujet.

Ce nouvel ensemble Opel-Peugeot-Citroën-DS est le deuxième acteur en Belgique. Qu’est-ce que cela change d’un point de vue commercial?
Il est important que l’on en sorte les bonnes synergies au niveau du groupe et des fonctions support tout en préservant la force de chaque marque. Il faut une largeur d’offre complémentaire. On a l’habitude de travailler avec des multimarques PCD, Peugeot-Citroën-DS. Les équipes PCD font bien la distinction entre ce qui doit être commun ou pas. On va garder l’ADN d’Opel et sa "germanité". Le logo PSA a moins de force chez le client que ceux des marques.

Le client doit avoir une approche pragmatique. Et choisir son type de financement et d’énergie en fonction de son usage.

Dans le réseau de concessionnaires, vous allez pousser au regroupement de points de vente avec les 4 marques?
On a déjà des discussions et des propositions de points de vente Opel qui se rapprochent de PCD. Quand on a un bon opérateur et que ça fait sens d’avoir des opérations PCDO, on va le favoriser.

A contrario, on a un réseau en plus, celui d’Opel, qui n’a pas été pensé dans la stratégie d’occupation régionale de PSA. Il va y avoir des doublons, non?
Pas nécessairement. Le client qui va chercher un point de vente a besoin qu’on lui donne le bon niveau de proximité. On a des clients qui sont prêts à parcourir plus de kilomètres car ils se rendent moins à un point de vente qu’auparavant. Le phénomène de concentration est global et on termine un plan réseau cette année sur le PCD. On va saisir les opportunités de rapprochement avec Opel quand elles se présentent.

Contrairement à d’autres marchés, Opel, Peugeot et Citroën sont des marques biens implantées en Belgique. Ne vont-elles pas se faire de l’ombre ?
Elles sont complémentaires avec quatre ADN spécifiques. Dans le pays, les quatre marques ont une position forte, on peut continuer à croître en valeur, en parts de marché et en satisfaction clientèle. On ne peut pas tirer des conclusions sur le seul mois de janvier, mais s’il y avait vraiment un problème entre les quatre marques, on ne progresserait pas en parts de marché sur chacune d’entre elles en janvier. On a pris un point de part de marché global.

Les synergies seront exploitées mais chaque marque garde son ADN, Opel sa 'germanité'.

Le marché auto est en baisse de 10% en janvier, quelles sont vos prévisions 2019?
Nous tablons sur un marché stable. Il y aura peut-être un peu d’attentisme avec les élections de mai. Pour nous, c’est une année où l’on a un renouvellement intéressant de nos produits. Le client belge aime la voiture. Le lancement de la C5 Aircross Citroën génère par exemple du trafic en concession. Cela donne une bonne dynamique pour le reste de la gamme. Certaines personnes viennent pour la voir et repartent avec une autre Citroën. Cependant, 2019 sera un marché plus compliqué que 2018. Ce sera une année intéressante avec beaucoup de changements.

On a un client qui ne sait plus quoi acheter entre le diesel, l’essence etc. Qu’est-ce que vous lui dites aujourd’hui?
Qu’il doit avoir une approche très pragmatique par rapport à ses usages. Nous allons arriver avec une offre la plus large possible en termes de motorisations. Il pourra choisir en fonction de ses usages, de l’achat ou du private lease, du diesel ou de l’hybride, de l’électrique ou de l’essence. Nous devons laisser le choix au client. C’est toujours lui qui décide.

Est-ce que finalement, le nerf de la guerre n’est pas pour le client de savoir que va valoir sa voiture dans le futur?
C’est vrai, la valeur de nos produits se fait par la valeur de nos produits neufs et par la valeur de nos produits en occasion. Si on ne travaille pas ce dernier point, l’édifice n’est pas pérenne.

Vous allez acheter plus de voitures d’occasion?
Oui, on travaille avec nos réseaux pour que nous gardions davantage cette génération de valeur au sein de nos réseaux. Il faut des comptes de résultats qui soient plus équilibrés entre le véhicule neuf et le véhicule d’occasion, car nos ratios sont plus faibles en Belgique qu’ailleurs en Europe. On pense qu’il y a une vraie poche de croissance sur l’occasion en Belgique.

Vous êtes numéro 2 en Belgique. Est-ce que vous avez encore de la place pour aller chercher D’Ieteren sur son terrain?
Je pense qu’on a les atouts pour le faire en termes de réseau, de produits et de largeur d’offre. Je suis confiant sur la croissance sur chacune des marques.

On comprend qu'il y ait des tensions sociales, mais il ne s'agit que d'un déménagement, pas d'une restructuration.

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