interview

Stéphane Sertang, CEO du groupe Ginion: "Les clients fleet sont attentistes. On va perdre toute la croissance de 2017"

©Debby Termonia

Le groupe automobile Ginion, actif dans la vente de véhicules de luxe et premium, connaît la croissance depuis vingt ans. Mais avec la crise du diesel, l'introduction du cash for cars et les révolutions à venir en matière de mobilité, son CEO Stéphane Sertang ne compte pas mettre la pédale douce.

"Seigneur, accordez-moi la grâce de toujours désirer plus que je ne peux accomplir." Chez Ginion, on a fait de la citation de Michel-Ange une devise. Entre le dieselgate, les nouvelles normes d’émissions WLTP, les voitures partagées, la consolidation pour des raisons d’économies d’échelle ou la promesse du véhicule autonome, vendre des voitures est un métier particulier de nos jours. Il n’est aujourd’hui plus possible, dans ce business jadis très récurrent, de se relâcher. "Si à un moment tu te dis ‘ok, j’y suis arrivé’, il vaut mieux que tu passes la main!", assène Stéphane Sertang, patron de Ginion.

Les phrases clés
Les phrases clés

"C’est compliqué pour les fleet managers de savoir à quelle sauce ils vont être mangés au niveau de leur avantage de toute nature."

"Si à un moment tu te dis ‘ok, j’y suis arrivé’, il vaut mieux que tu passes la main!"

"Si Google lance ses voitures autonomes partagées, elle aura besoin de petits comme moi pour les mettre dans ses bilans."

"Le talon d’Achille de Tesla, c’est sa distribution."

Depuis qu’il a racheté l’affaire à son beau-père en 1998, Ginion n’a cessé de grandir. Aujourd’hui, le groupe compte 11 implémentations, vend des BMW, Mini, BMW Motorrad et Volvo dans la région de Bruxelles, et des Ferrari à Bruxelles et au Grand-Duché de Luxembourg. Ginion est aussi l’importateur de Rolls-Royce et McLaren en Belgique, a du capital dans Zen Car, a lancé sa division Mobility Solutions et vient d’investir dans CenEnergy, qui fournit des solutions de recharge pour véhicules électriques. Tout ceci alors que la société se porte comme un charme avec 260 collaborateurs, un chiffre d’affaires de 183 millions d’euros et 4.500 voitures vendues en 2017. Ginion ne veut pas se laisser dépasser. Entretien.

Comment vont les affaires?

Pour les produits de luxe, c’est très positif. Pour les produits Premium, c’est très "touchy". Le Premium, comme les marques généralistes, est plus touché par les nouvelles normes d’émissions WLTP (Worldwide Harmonised Vehicle Test Procedure, NDLR). Le marché du fleet est très attentiste pour le moment, car il est très difficile de comparer. BMW et Volvo ont choisi de publier très tôt les nouvelles valeurs WLTP, d’autres marques n’ont pas encore publié ou vont le faire en juin. C’est compliqué pour les fleet managers de savoir à quelle sauce ils vont être mangés au niveau de leur avantage de toute nature.

Ça ne se voit pas encore dans les chiffres parce qu’on livre les commandes que l’on avait déjà signées avant, mais ça va se voir dans les mois qui viennent?

Oui. Pour Ginion, en termes de volumes, on est en train de faire l’année 2016. Toute la croissance de 2017 disparaît.

Cela est surtout dû au WLTP et pas au cash for cars?

Je n’ai pas le sentiment que c’est lié au cash for cars. La perte d’entrée de commandes ne correspond pas à la perte d’entrée d’offres que je fais. Il y a une trop grosse différence. C’est surtout le marché du fleet qui souffre. On est en croissance sur le marché particulier et en croissance sur le marché de la profession libérale et des petites PME. Même si le volume est similaire à 2016, le ticket moyen (prix de vente moyen, NDLR) est d’ailleurs plus élevé en 2018 sur le marché particulier. En 2017, il y a eu un effet d’aubaine sur les véhicules hybrides avec le changement législatif au 1er janvier, mais ça n’explique qu’une petite partie du phénomène.

©Debby Termonia

Si les clients fleet sont attentistes, cela veut juste dire qu’ils achèteront plus tard, ce n’est pas vraiment un problème non?

On espère. Tout le monde vit dans cette idée-là. Tu vas les récupérer, mais est-ce que tu auras encore la production cette année?

Cela dépasse la Belgique?

Pour l’homologation, c’est difficile au niveau européen. En termes de volumes, c’est plutôt la Belgique qui est touchée car notre marché est bien plus lié à la voiture de société que la France.

C’est quoi la solution, c’est que le politique bouge plus vite?

On ne peut pas trop l’incriminer, car certains constructeurs n’ont pas encore donné leurs nouvelles normes… Après, il faut qu’ils bougent vite. Si on a la publication des normes par les constructeurs en juin, et la décision politique en septembre, octobre, ça fait tard pour encore livrer cette année.

Tu vas toucher ton fond fin d’année et tes livraisons arriveront en janvier, février. Aujourd’hui, tu ne vois rien car tu as encore ce premier trimestre où on livre les ventes de l’année passée.

C’est surtout une difficulté pour BMW et pas pour Mini, non?

Mini est plus axée sur le marché des particuliers, qui marche très bien, même si la part de société que l’on faisait chez Mini est plus compliquée. On a vécu avec un confort d’avoir du volume de fleet, maintenant il faut compenser avec du particulier. Moi j’aime bien cela, car c’est une clientèle qui est plus tangible. Dans le fleet, il faut convaincre le manager, ce qui n’est pas évident et puis le conducteur, il doit prendre la voiture chez toi, il n’a pas le choix.

Après, les marges sont plus intéressantes dans le marché particulier, non?

En moyenne, oui. BMW, Mini et les motos représentent 70% du chiffre, puis on a Volvo, Ferrari, Rolls-Royce. En 2016, on avait fait des chiffres incroyables en Rolls-Royce, ce qui change un peu la structure du bilan.

Rolls-Royce arrive avec un SUV, le Cullinan, c’est une bonne nouvelle pour Ginion?

On a vu le produit final. Rolls-Royce, avec l’effet tapis volant magique grâce à la suspension et les quatre roues motrices. Il n’ y a toujours pas de distributeur sur Paris, en Espagne ou au Portugal, on essaye d’exploiter avec les collègues en Espagne qui ont encore l’atelier là-bas.

Ginion pourrait s’étendre là-bas?

"Dans le futur, on aura la voiture autonome utilitaire et la voiture de loisir. On veut être présents sur ces deux créneaux."

Oui. Pour l’instant j’y vends soit via un système de mandat, soit en direct. Ce sont des marchés intéressants, car dans ces pays où la crise a été très dure, peu de gens peuvent encore s’acheter une Rolls, mais quand ils le font, c’est une Rolls-Royce à 800.000 euros, pas à 350.000! Il y a une tendance à aller vers l’hyperluxe et l’hyper spécialisation.

La chute des ventes en diesel, comment ça se transcrit dans les ventes de Ginion?

Dans les marques de luxe, McLaren, Rolls-Royce et Ferrari, je n’en ai pas. Dans les marques comme BMW, Volvo ou Mini ça chute beaucoup.

Cela a un impact sur les usines, mais cela a-t-il un impact sur un concessionnaire?

Ça va tellement vite que la gestion du stock n’est pas simple. Les délais de production sont beaucoup plus compliqués. Le processus de production se décide à 3 ans et à l’époque, personne ne mesurait l’ampleur de la chute du diesel. Tout le monde pense qu’il conservera une part de 20 à 30% (il est déjà passé de plus de 60 à 40%, NDLR). Chez Mini sur le marché particulier, je ne vends plus aucun diesel.

Qu’est-ce qui a permis à Ginion de grandir alors que d’autres concessionnaires fermaient?

Sa localisation, ses équipes mais aussi avoir des bons contacts, notamment avec le politique, pour pouvoir anticiper ce qui va se produire. Je prends beaucoup de mes inspirations dans la presse. Si tu ne t’intéresses pas, tu te projetteras moins. On s’est professionnalisés aussi. On a eu la chance d’être adossé à de bonnes marques qui ont une vision. Aujourd’hui, les choses vont tellement vite qu’il faut constamment se poser des questions.

C’est pour cela que Ginion investit dans des initiatives de mobilité?

Le métier va changer c’est certain. Je crois dans la voiture partagée, mais le grand tournant ce sera la voiture autonome. La voiture électrique ne me fait pas peur. Celle à l’hydrogène non plus. Celle à combustion on la connaît. L’autonome va amener énormément de solutions aux villes en termes de parking, de sécurité et de mobilité.

À terme, l’automobile sera séparée entre la voiture utilitaire, autonome et partagée d’un côté, et la voiture de loisir de l’autre. Et dans le loisir, les gens sont toujours prêts à dépenser bien plus d’argent. On veut être actif sur ces deux tableaux.

Pour nous le futur ce sera la gestion des parcs, le portage financier des parcs. Un nouveau business va également se créer. Les voitures vont vivre moins longtemps. (Partagées, les voitures vont parcourir beaucoup de kilomètres, NDLR). Il va falloir les reclasser.

Pour la voiture de loisirs, Ginion deviendra un organisateur de rallyes et d’events. C’est pour cela que l’on a investi dans Boutsen Ginion et que l’on est présents en course. On a besoin d’avoir une expérience du racing.

Il y aura encore de la place pour les marques Premium dans ce modèle?

Ceux qui ont une histoire vont survivre. Si Google lance sa voiture, qui va mettre dans son "livre" l’ensemble des voitures qui iront sur la route? Pas Google. Il faudra des "petits" comme moi pour mettre ces voitures dans leurs bilans, les entretenir, etc. C’est déjà le principe dans l’automobile, les constructeurs supportent le développement et l’industriel. Les stocks sont absorbés par le réseau. C’est la raison même de notre existence.

Il faut diviser le risque?

Oui, regardez Tesla, ils veulent tout maîtriser, c’est un problème. Ils doivent s’assurer du succès de leurs voitures. Si dans le futur un modèle a un peu moins de succès en fin de vie, il faut pouvoir l’encaisser et ils n’auront pas de réseau sur lequel s’appuyer. Qui va supporter le risque de seconde main sur les Tesla? C’est une société qui a beaucoup de mérites, mais elle ne vend pas des GSM. Je ne suis pas convaincu par son système de distribution, c’est son talon d’Achille.

Lire également

Publicité
Publicité

Messages sponsorisés