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analyse

Toyota préfèrera louer ses voitures plutôt que les vendre

Toyota lance une nouvelle filiale, Kinto, dont le but sera de proposer des locations de véhicules sous plusieurs formes. ©Toyota

Toyota pense qu'une bonne partie de la valeur de ses voitures lui échappe. Elle entend essayer d'en garder la propriété tout au long de leurs vies pour maximiser ses revenus.

On dit souvent que dans les compagnies japonaises, le processus de décision est plus long que chez nous, mais qu’une fois qu’une décision a été prise, la machine avance comme un seul homme avec une force implacable. Quand Toyota vous annonce une nouvelle stratégie mondiale, vous savez donc qu’elle sera structurante pour les années à venir et qu’elle sera rapidement mise en place.

Toyota l’a prouvé par le passé avec par exemple l’hybridation de ses véhicules, à une époque où personne ne croyait dans l’électrification. Aujourd'hui, Toyota dévoile qu’elle compte désormais louer des voitures plutôt que les vendre.

«Aujourd’hui, nous faisons une certaine marge en vendant les voitures, puis une autre dans les services. Ensuite, après 3 à 5 ans, les véhicules ne sont vraisemblablement plus entretenus dans notre réseau de franchisés, mais chez des indépendants», constate Matthew Harrison, vice-président de Toyota Motor Europe.

Plus de la moitié des Toyota sortent du giron de la marque après le premier utilisateur. Un sacré manque à gagner pour une marque réputée pour la qualité à long terme de ses voitures. Dans les classements de fiabilité des voitures, Toyota occupe systématiquement une des premières marches. C’est un héritage de son procédé de production, le «toyotisme», un terme qui occupe même une place dans les manuels d’histoire économique à côté du fordisme.

Dorénavant, Toyota veut donc essayer de garder le véhicule dans ses livres et de le louer tout au long de sa vie que ce soit via du leasing traditionnel, des véhicules partagés ou du leasing auprès des particuliers. Ainsi, un même véhicule pourra avoir plusieurs vies, mais toujours au sein de la galaxie Toyota.

«Ce n’est pas que l’on veut devenir des gestionnaires d’actifs, mais on pense que le risque de détenir nos voitures est bien moins grand que les bénéfices potentiels.»
Matthew Harrison
Vice président de Toyota

«Plus le véhicule vieillit, moins nous avons de revenus. Ce nouveau business model nous permettra de maximiser les revenus sur toute la durée de vie du véhicule», souligne Matthew Harrison.

Pour ce faire, Toyota crée une nouvelle entité au sein de la société du nom de Kinto. En Europe, Kinto lancera ses activités en avril prochain depuis Cologne.

Passer de la possession à l’usage est aussi une manière d’arriver à vendre des véhicules plus chers, notamment des véhicules électriques. Car la valeur d’un contrat de location dépend beaucoup de la valeur résiduelle inscrite pour le véhicule à la fin de celui-ci. Toyota estime être la mieux placée pour estimer cette valeur, surtout si le véhicule est entretenu dans son réseau tout au long de sa vie.

«Ce n’est pas que l’on veut devenir des gestionnaires d’actifs, mais on pense que le risque de détenir ces voitures est bien moins grand que les bénéfices potentiels», insiste Harrison. Toyota se met donc à regarder du côté des services additionnels comme les assurances, l’énergie et autres sur lesquels elle pense pouvoir dégager des marges. Le client, particulièrement les jeunes, serait de son côté très demandeur d'un montant mensuel tout compris.

Crucial pour les garages

La dynamique est cruciale pour le réseau Toyota également. «Avec les voitures entièrement électriques, il y a moins de pièces, moins de maintenance et donc moins de revenus. La principale source de revenus des concessionnaires va se réduire. Leur nouveau rôle et la nouvelle technologie connectée fourniront d’autres sources de revenus», promet Harrison.

Car ces nouveaux services de mobilité seront aussi offerts par le réseau. «Ça a du sens, car ils ont beaucoup d’inventaires avec des voitures de courtoisie, des voitures de seconde main et de tests qui sont mal utilisées. Elles peuvent être activées dans des systèmes d’abonnement. Ce qui est une manière très efficace d’utiliser leurs actifs», détaille le vice-président.

La première étape pour l’arrivée de tous ces services chez nous est l’implémentation d’une filiale de Toyota Financial Services en Belgique, ce qui devrait être le cas d’ici la fin de l’année. «Cela nous permettra de lancer ce business avec Inchcape (l’importateur des Toyota en Belgique, NDLR) rapidement. Cela prendra des mois pas des années.»

Le modèle Mirai de chez Toyota. ©EPA

Si le fait de louer sa voiture est devenu monnaie courante en entreprises, ce procédé est encore marginal chez les particuliers. Ce type de stratégie vise donc aussi à s’accaparer ce business sur lequel lorgnent également toutes les grandes sociétés de leasing. Il permettra aussi de mieux profiter du boom du marché de l’occasion à l’œuvre depuis le début de la pandémie.

Évidemment, Toyota n’oublie pas sa grande force: les véhicules hybrides qui continueront de soutenir la marque dans le monde. L’autre atout technologique de la firme japonaise est la pile à combustible à hydrogène. Toyota vient d’ailleurs de renouveler son modèle Mirai. Bien consciente que cela prendra du temps pour imposer cette technologie, la société cherche des partenariats dans d'autres secteurs industriels que ce soient dans les bus, les camions, le secteur maritime ou les générateurs pour rentabiliser cette technologie. Une unité spécialisée sur le business pour l’hydrogène a d’ailleurs été mise sur pied chez Toyota Europe à Bruxelles.

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