Voitures électriques, prestige et coups de gueule au salon de Genève

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Alors que les constructeurs automobiles avancent à marche forcée vers l’électrique, le salon de Genève compte ses absents et ses nouvelles marques de luxe.

Le salon de Genève est vu comme un incontournable de l’industrie et du luxe automobiles. Un vrai salon de la technologie où les marques présentent leurs nouveautés et s’observent les unes les autres. Pourtant, la digitalisation commence aussi à avoir ses effets sur le salon. Ford, Opel, Jaguar Land Rover, Volvo ou Hyundai font partie des grands absents des allées de Palais Expo et préfèrent garder leur argent pour d’autres outils de promotion.

Mercedes-Benz (Daimler) était bien présente. Mais même une marque premium comme Mercedes a décidé de ne pas aller au dernier salon de Detroit de présenter sa CLA au Consumer Electronic Show de Las Vegas. "Auparavant, on lançait la technologie au CES et les voitures à Detroit, mais les deux salons sont si proches l’un de l’autre que l’on a décidé de faire d’une pierre deux coups. Aujourd’hui, nous sommes très satisfaits car les retombées médias se comptent en millions et étaient même meilleures que l’année précédente, même si on perd la visibilité auprès de quelques clients en n’allant pas à Detroit", explique Ola Källenius, qui succède à Dieter Zetsche à la tête de Daimler en mai.

L'Audi e-tron Sportback, le modèle coupé de l'Audi e-tron, était présentée en version camouflée. Elle s'invitera sur les lignes de production d'Audi Brussels en fin d'année. ©REUTERS

À Genève, les mètres carrés libérés par les absents ont néanmoins trouvé preneurs. Des marques encore inconnues comme Arcfox, Aurus, ou même Piëch (lire l’encadré) occupent donc des stands conséquents qui rivalisent en taille avec ceux de constructeurs établis. Ceci pour des marques naissantes très confidentielles, haut de gamme qui n’écouleront qu’une poignée de voitures.

Quelque chose est en train de changer à Genève. Alors que les nouvelles formes de mobilité prennent de plus en plus de place dans la sphère publique, le salon a peut-être une carte à jouer en tant que vrai événement de la voiture plaisir et de luxe. Aucune marque de luxe ne manque en effet à l’appel. "Pour nous, c’est un des trois plus grands événements annuels, à côté de Dream Cars au salon de Bruxelles et du Zoute Grand Prix", détaille Stéphane Sertang, le patron du groupe Ginion qui importe des marques comme McLaren et Rolls Royce en Belgique et y commercialise également des Ferrari ou plus récemment Pininfarina.

"Nous avons vendu 70 voitures ici l’année passée", pointe Amal Boubaaya, PR manager chez McLaren. Pour les marques de luxe comme la sienne, Genève est un vrai salon de vente. McLaren y a par exemple présenté en première mondiale sa Speedtail, un bolide à 1.070 chevaux. Ginion a quatre employés à temps plein sur le salon et y compte une centaine de contacts clients. "Nous avons toujours aimé les salons pour présenter nos nouveautés", explique Thomas Malaval, PR Manager chez Ferrari. Il insiste que pour sa marque, le salon est aussi une question d’image, l’occasion de faire plaisir aux Tiffosi et de leur faire admirer la nouvelle F8 Tributo.

La production de la Honda e Prototype, une citadine électrique atypique de 200 km d'autonomie, débutera cette année. ©EPA

Coups de gueule

Tout ce luxe ne veut pas dire qu’il ne se passe rien de plus terre à terre à Genève. L’industrie automobile fait face à une électrification à marche forcée et celle-ci se voit sur tous les stands. De Daimler à BMW en passant par les marques généralistes jusqu’à certaines marques de prestige. Mais ceci ne se fait pas sans quelques coups de gueule. Depuis le dieselgate, l’industrie a perdu en influence et est de moins en moins écoutée par le législateur européen. À tort ou à raison, cela fait grincer des dents, car les moyennes de CO2 des voitures vendues devront être de 95 grammes dès l’année prochaine. "La mobilité propre, c’est comme la nourriture bio, c’est plus cher. Quand on prend une décision politique le dimanche, il faut savoir qu’elle aura des conséquences le lundi", tance Carlos Tavares, le patron de PSA. "Lorsque vous mettez un pistolet sur la tempe d’un constructeur automobile qui représente le destin de 200.000 familles, la cohésion des équipes est importante", ajoute-t-il, indiquant que tout le groupe se retrousse les manches pour rester dans les clous.

La nouvelle Ferrari F8 Tributo. ©REUTERS

Pour les constructeurs, le défi sera en effet de vendre le bon nombre de voitures électriques pour atteindre les moyennes demandées par l’Europe tout en gagnant de l’argent. "Bon nombre de leaders sous-estiment la volonté de liberté de mouvement des citoyens car ils sont essentiellement citadins", enchaîne Tavares.

Toyota, qui a parié sur l’hybride avant tout le monde, ne devrait pas avoir le moindre problème pour atteindre les moyennes requises l’année prochaine en Europe. Mais d’autres objectifs pointent à l’horizon. Les négociateurs des États membres de l’UE et du Parlement européen se sont mis d’accord en décembre sur une réduction de 37,5% des émissions de CO2 des voitures neuves d’ici à 2030 par rapport à 2021. Dès lundi, le numéro deux de Toyota, Didier Leroy, avait prévenu que "personne n’a aujourd’hui la solution" pour parvenir à la réduction des émissions de CO2 exigée par l’Union européenne d’ici 2030 tout en préservant une mobilité automobile abordable. "Les solutions techniques existent, a expliqué Leroy, mais le défi principal est de trouver une solution accessible et convenable" pour les clients.

Thierry Bolloré, le nouveau patron de Renault, est plus calme. La marque a commencé plus tôt à développer une offre électrique. Une anticipation qui devrait permettre de rester dans les clous. Il estime que le fait de voir la compétition s’engouffrer dans l’électrique est bénéfique pour tout le monde. Il insiste d’ailleurs que la rentabilité est aujourd’hui déjà au rendez-vous pour Renault dans l’électrique.

Du positif tout de même

Mais d’une manière générale, il y a aussi une bonne dose de positif dans l’arrivée de la mobilité électrique. La demande des premiers modèles des marques premium est au rendez-vous, les commandes suivent. "On doit regarder les émissions plus loin que le réservoir à la roue, il faut regarder l’empreinte totale du véhicule. En moyenne et en fonction d’où vous vivez, les études montrent que l’empreinte CO2 des voitures électriques sur leur cycle de vie est passée en dessous des véhicules thermiques lors des deux dernières années. Notre objectif est qu’à la fin 2022, toutes nos usines européennes soient neutres en carbone. Les fournisseurs aussi se dirigent vers des usines à basse émission. Si vous combinez cela avec des véhicules utilisant de l’énergie électrique, la favorabilité du véhicule électrique va augmenter", analyse Ola Källenius.

The Piëch Mark Zero

Le retour du patriarche de Volkswagen

Parmi toutes les jeunes marques de voitures de prestige présentes au salon de Genève, il y en a une qui fait beaucoup parler d’elle, la "Piëch". Le nom est très connu dans le secteur et pour cause: Ferdinand Piëch a régné en maître sur le groupe Volkswagen pendant des décennies. Le petit-fils du fondateur de Volkswagen et propriétaire d’environ 15% de Porsche SE, le holding familial qui contrôle le groupe Volkswagen, avait dû quitter ses fonctions en 2015 après avoir essayé d’évincer Martin Winterkorn du poste de CEO de Volkswagen. La suite est connue, Winterkorn payera plein pot la crise du diesel et devra lui aussi quitter le groupe.

Voir une voiture estampillée Piëch sur le salon de Genève à deux pas du stand de Porsche est donc plus qu’emblématique. A la manœuvre, l’un des fils de Ferdinand Piëch, Toni associé à Rea Stark. Le designer de la Piëch Mark Zero est aussi un nom connu du secteur. Il s’agit Laszlo Varga qui a notamment réinventé la Jaguar Type E alors qu’il n’était qu’étudiant. De l’avis des interlocuteurs présents sur le salon, la Piëch Mark Zero est même plutôt réussie. La voiture est 100% électrique, compte 500 kilomètres d’autonomie selon le cycle WLTP et recharge 80% de ses capacités en 4,4 minutes. L’accélération est de 0 à 100 km en 3,2 secondes et le design est inspiré des voitures de course des années 1960. Son prix n’a pas été communiqué mais se situerait aux alentours de 200.000 euros, selon la presse spécialisée. Quand à son emplacement au salon de Genève, à deux pas des marques du groupe Volkswagen, beaucoup n’y voient pas un hasard. Rappelons que malgré toutes les polémiques, le "clan Porsche-Piëch", comme la presse allemande le désigne, contrôle encore aujourd’hui le groupe Volkswagen, qui englobe la marque Porsche.

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