analyse

KBC mise sur le football pour rendre son app indispensable

Les utilisateurs de l'app KBC pourront voir les buts de Pro League quasiment en temps réel. ©Photo News

Le bancassureur poursuit le développement de son application mobile en proposant dès le mois d'août les buts et les résumés des rencontres de Pro League. Une initiative inédite qui s'inscrit dans le mouvement du "beyond banking".

Personne ne l'avait vu venir. Ce vendredi, KBC a annoncé avoir conclu un accord avec Eleven Sports, détenteur des droits médias du championnat de Belgique de football pour les cinq prochaines saisons.

Pour cette période, le bancassureur a obtenu l'exclusivité sur les clips mobiles relayant les buts et temps forts des rencontres de Pro League (produit baptisé "Goal Alert"). Concrètement, les amateurs de football pourront regarder les principales actions des matchs en cours via l'application KBC/CBC Mobile. Ce sera la seule interface du royaume à offrir un tel service.

L'application proposera également, à l'issue de la journée de compétition, les résumés, non exclusifs, des rencontres. L'offre sera comprise dans le package payant des clients KBC/CBC Plus. Les non clients pourront en profiter pour un prix "très démocratique", selon l'enseigne. "Par mois, cela reviendra moins cher qu'un cheeseburger dans une chaîne de fast food", indique Viviane Huybrecht, porte-parole de KBC.

Plateforme ouverte

KBC ne communique pas sur le montant déboursé pour obtenir ces droits auprès d'Eleven, qui a raflé l'ensemble des onze lots médias de la Pro League jusqu'en 2025 pour la bagatelle de plus de 500 millions d'euros. En nouant ce partenariat inédit, le groupe audiovisuel britannique trouve une manière supplémentaire d'amortir son investissement.

"Il est de notoriété publique que le football relie et rassemble les gens, c'est aussi le sport le plus populaire en Belgique."
Patrick Tans
Directeur général banking product et transformation KBC

Le mouvement est plus surprenant dans le chef du bancassureur. KBC est en fait la seule des quatre grandes enseignes du royaume qui n'était aucunement investie dans le ballon rond en Belgique. L'établissement est plus connu pour son soutien au cyclisme, notamment en tant que sponsor de Flanders Classics.

"Nous développons KBC Mobile pour en faire une plateforme ouverte, facilement accessible à chaque consommateur et offrant une réelle valeur ajoutée", explique Patrick Tans, directeur général Banking Products et Transformation KBC. "Il est de notoriété publique que le football relie et rassemble les gens, c'est aussi le sport le plus populaire en Belgique."

Beyond banking

En 2005, Belgacom avait mis la main sur les droits du championnat de football afin de l'utiliser comme produit d'appel pour son offre Belgacom TV. Il y a deux ans, Amazon faisait l'acquisition des droits d'une vingtaine de rencontres de Premier League par saison pour promouvoir son service vidéo Prime. Mais une banque qui propose des résumés de matchs de football sur son application, "c'est assez innovant", estime Grégoire Tondreau, managing partner chez Roland Berger.

2,7
millions
Les services non bancaires de KBC ont déjà été utilisés 2,7 millions de fois depuis leur lancement.

Le mois passé, Belfius et Proximus annonçaient un partenariat inédit par lequel les deux entreprises mutualisent leurs efforts dans le développement de leur offre numérique. "L'accord entre KBC et Eleven Sports s'inscrit dans la même logique", estime Grégoire Tondreau. "Stratégiquement, c'est assez lisible."

"Cela s'inscrit d'abord dans une logique de plateforme, comme l'est devenu WeChat", poursuit Grégoire Tondreau. "L'idée est de nouer des partenariats pour proposer plusieurs services dans un même écosystème de manière à faire augmenter le cross-selling et générer de nouveaux revenus."

"C'est effectivement une opportunité qui peut nous permettre d'attirer de nouveaux clients", confirme Vivane Huybrecht. Depuis deux ans, KBC a étoffé son offre mobile en proposant notamment des titres de transport, des tickets de cinéma, une place de parking ou la possibilité de faire son plein d'essence sans carte. "Au total, les services non bancaires ont été utilisés plus de 2,7 millions de fois depuis leur lancement", indique KBC.

Modèle chinois

L'autre intérêt du produit football est de faire augmenter le temps d'écran passé sur l'application. "Pour ce faire, il faut quelque chose de pertinent avec une grande fréquence d'utilisation", poursuit Grégoire Tondreau. "Vous allez rarement ouvrir votre app bancaire pour aller consulter un produit d'assurance, mais si vous êtes fan de football et que vous pouvez y trouver des images, vous la consulterez plusieurs fois par jour."

"Cet accord s'inscrit d'abord dans une logique de plateforme, comme l'est devenu WeChat."
Grégoire Tondreau
Managing partner chez Roland Berger

C'est une nouvelle fois la diversification de l'offre qui va peser. Dans ce domaine, les précurseurs sont les géants technologiques chinois tels WeChat et Alibaba, qui proposent via leur application des services aussi variés que faire ses courses en ligne, réserver une table dans un restaurant ou même organiser un voyage.

KBC a ici misé sur le divertissement pour fidéliser sa clientèle. L'établissement va-t-il bientôt diffuser les classiques cyclistes flandriennes qu'il sponsorise ou proposer des oeuvres de fictions? "Nous allons poursuivre dans cette voie pour offrir une meilleure expérience à nos utilisateurs", se contente de déclarer Viviane Huybrecht.

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