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analyse

L'accord Proximus-Belfius, un tournant?

©Photo News

Belfius veut apporter toujours plus de services à ses clients. Proximus, lui, est à la recherche de nouveaux relais de croissance. Afin d’atteindre leurs objectifs, ils joueront donc la carte du partenariat.

Nous ne l’avions pas vraiment vu venir. Mais à lire et entendre les premières réactions après l’annonce d’un partenariat entre Belfius et Proximus, nous n’étions visiblement pas les seuls. Il faut dire que c'est du jamais vu. On a beau avoir cherché durant une semaine, on n'a rien trouvé de comparable dans le monde. C’est vrai qu’à première vue, hormis un goût prononcé pour les grandes tours au quartier nord de Bruxelles et un actionnaire public qui prend beaucoup de place, on ne voit pas très bien ce qui lie (ou pourrait lier) une banque et un opérateur télécom.

"Je n’ai jamais vu mon CFO aussi excité par un partenariat."
Marc Raisière
CEO de Belfius

Les premières informations reçues laissent d’ailleurs sur leur faim la plupart des analystes. Pas de précision sur le contenu concret des offres à attendre (une néo-banque d’une part et des offres télécoms personnalisées de l’autre), aucune date de lancement précise et n’imaginez certainement pas avoir une idée du prix auquel tout cela sera proposé. Les deux nouveaux partenaires ne pourront donc pas en vouloir à l’observateur externe de rester sceptique.

INTERVIEW | Guillaume Boutin et Marc Raisière: "Dans un an, Proximus aura une banque avec un investissement infime"

En interne, on est toutefois plus que convaincu. Ce qui se prépare est historique et sera grand. "Je n’ai jamais vu mon CFO aussi excité par un partenariat", glissait Marc Raisière lors d’une l’interview accordée à l’Echo il y a une semaine. "Et c’est un ingénieur de formation. Au boulot, il n’a pas vraiment l’habitude de se laisser envahir par l’émotionnel", sourit le patron visiblement amusé par l’intérêt que suscite son projet avec Proximus.

Les violons des deux patrons se sont visiblement rapidement accordés. En l’espace de quatre mois, la romance Raisière-Boutin était née. Il faut l’admettre, arriver à un accord entre deux boîtes d'environ 10.000 travailleurs et pas vraiment réputées pour leur agilité, ça relève de l’exploit. "Nous avons collaboré en étroite collaboration en intégrant seulement quelques personnes. Personnellement, je ne voulais certainement pas de consultant. J’ai horreur de ça, vous pouvez le noter", sourit le patron de Belfius. "Ils nous auraient inondés de slides et je n’aurais rien compris", rigole le CEO.

L'avènement des banques 2.0

Ce qu’il a visiblement compris, c’est l’intérêt qu’il pourrait tirer de lancer une néo-banque avec l'opérateur. Ces banques nouvelle génération connaissent aujourd’hui une croissance fulgurante alors qu’elles ne disposent d’aucune agence et se limitent le plus souvent à une application mobile (parfois avec la possibilité de gérer ses comptes sur son desktop).

Des acteurs comme Revolut et N26 revendiquent respectivement dix et cinq millions de clients dans le monde, dont quelque 100.000 chacune en Belgique. Une maigre fraction du marché belge en somme, qui compte environ 13,5 millions de comptes ouverts. Le potentiel est donc là. Pour le moment, la Belgique a été relativement peu touchée par le phénomène. En raison de sa taille, les nouveaux acteurs de la finance ont préféré investir des marchés plus conséquents afin de jouer sur l’effet de volume.

L’avènement des banques 2.0 se précise. Et Belfius n’est pas le seul à y croire. Selon une étude du Boston Consulting Group, un des scénarios possibles pour la banque du futur est une extinction progressive au profit d’écosystèmes du type WeChat. En 2018, ce service de messagerie chinois comptait ainsi trois fois plus d’utilisateurs pour sa solution de paiement que la somme des détenteurs de cartes de crédit des cinq plus grandes banques commerciales de l’Empire du Milieu. Pour exploiter pleinement ce marché belge encore vierge, s’immiscer dans l’univers de Proximus permettra à la banque d’attirer un nouveau public.

"Il suffit de voir les étudiants. À Solvay où j’enseigne, nombre d’entre eux sont déjà sur des banques en ligne étrangères."
Bruno Wattenberg
Ambassadeur innovation chez EY

Toucher les jeunes, mais pas que...

Cela ne parle pas spécialement à ses clients les plus âgés, mais une offre 100% cashless, où tout se fait derrière son petit écran à la lumière bleue, cela attire les jeunes. "Il suffit de voir les étudiants. À Solvay où j’enseigne, nombre d’entre eux sont déjà sur des banques en ligne étrangères", assure Bruno Wattenberg, ambassadeur de l’innovation chez le consultant EY. Mais selon lui, il ne faut pas nécessairement être un habitué des cercles étudiants pour se retrouver dans ce nouveau type d’offre.

"Le public potentiel est large. Je pense aussi à la personne qui vit à la campagne et qui a l’habitude d’utiliser son ordinateur ou son smartphone pour gérer ses comptes parce que l’agence de son village a fermé", assure le spécialiste. S’associer à l’opérateur télécom qui se positionne toujours plus comme un acteur technologique a donc du sens. En parallèle, en accueillant sur son app des offres télécom spécifiquement dédiées à ses clients, Belfius poursuit sa politique d’être "bien plus qu’une banque"... Une marotte que répète Marc Raisière à l’envi depuis un moment, et qui est en train de prendre de la consistance ces derniers mois.

Besoin de diversification

L’immobilier fut l’un des premiers secteurs non financiers investis par le bancassureur. Un choix qui semble logique quand on connaît la propension des Belges à devenir propriétaire. Le potentiel de fidélisation que représente le crédit hypothécaire pour une banque a également son intérêt. En 2018, Belfius signait un partenariat avec Jaimy, une plateforme qui met en relation les particuliers avec les entrepreneurs de leur région pour effectuer de petits travaux.

Pas plus tard que ce mois-ci, l’établissement a annoncé entrer dans le capital d’Immovlan. L’idée est relativement simple: depuis son app, le client pourra consulter les offres, effectuer une visite virtuelle, se voir proposer un crédit hypothécaire pour concrétiser son achat, trouver un entrepreneur pour réaliser des rénovations et signer des contrats d’assurance.

"Toutes les banques ne peuvent pas choisir le même écosystème. Dans les années à venir, on verra quelle offre aura le plus de pertinence."
Adrien Kirschfink
Managing director chez Accenture

La création d’un écosystème immobilier, vu le corps de métier d’une banque, semble avoir du sens. Les banques se penchent aussi peu à peu sur d’autres secteurs. BNP Paribas Fortis a, pour sa part, notamment décidé d’investir dans un écosystème de solutions de mobilité via un partenariat avec AG Insurance et Touring. "Un des objectifs est de proposer à terme une assurance globale couvrant tous les moyens de locomotion du client. Ou encore, s’associer aux projets pilotes de nos partenaires que ce soit en matière d’applications de mobilité multimodales ou encore autour des voitures connectées", précise Valéry Halloy, porte-parole de la banque.

"Là aussi, c’est un choix qui a du sens", juge Adrien Kirschfink, managing director chez Accenture. "Toutes les banques ne peuvent pas choisir le même écosystème. Dans les années à venir, on verra quelle offre aura le plus de pertinence." Le mariage avec un opérateur télécom peut être plus difficile à comprendre. Pas pour les deux patrons qui ont rapidement repéré des points communs dans les habitudes de leurs consommateurs. "Les grands moments de la vie sont des périodes stratégiques pour nous. J’ai appris que c’était également le cas pour Proximus", nous expliquait encore Marc Raisière il y a une semaine. Quitter le cocon familial ou s’installer en couple est le genre d’étapes propices à faire appel au service d’une banque ou revoir son abonnement télécom.

Opérateur cherche croissance

Au niveau purement commercial, Proximus profitera donc évidemment d’un nouveau point de vente non négligeable. Avec plus de 1,5 million d’utilisateurs qui ouvrent chaque jour l’application Belfius, on peut parier sans trop craindre pour nos sous que Proximus vendra bien l’un ou l’autre pack. Les responsables commerciaux ont sans doute le sourire. Ceux du département innovation probablement encore plus.

Pour Proximus aussi, l’aspect néo-banque est la partie la plus importante du deal. Aujourd’hui, se diversifier est devenu indispensable pour les télécoms qui ne souhaitent plus être vues simplement comme des entreprises qui posent des câbles. "Les opérateurs cherchent de nouveaux relais de croissance comme le BtoB, l’expansion géographique et l’investissement dans l’IoT. La finance est aussi une véritable opportunité", explique Pascal Dormal, consultant indépendant, spécialiste du secteur.

En grattant un peu, l’intérêt de la collaboration se dessine. Il faudra toutefois passer de la théorie à la pratique. Car pour l’heure, rien n’est encore acquis. "Il faudra voir concrètement l’offre et qu’elle soit vraiment différenciante et pas un simple moyen de paiement comme cela se fait déjà ailleurs". La possibilité de payer avec son app télécom est tout sauf une révolution.

Favoriser les partenariats

"En Afrique où les services bancaires sont de très mauvaise qualité, tous les opérateurs ou presque offrent ce genre de services. Cela a du sens là-bas, mais moins ici", explique Pascal Dormal. En ce qui concerne une offre purement bancaire, le terrain est également défriché depuis quelques années par Orange. L’opérateur français a lancé sur plusieurs marchés sa propre banque. La stratégie est toutefois différente. Le groupe français a opté pour la solution verticale en rachetant la banque Groupama. "Intenable", expliquait Raisière. Selon lui, il vaut mieux ne pas se lancer sur un marché qu’on ne connaît pas et donc favoriser les partenariats.

"L’idée d’un partenariat est très intéressante. Dans le monde des télécoms il y a souvent une forme d’arrogance des acteurs qui pensent être capables de tout faire grâce à leur technologie et les données dont ils disposent. L’approche est ici plus humble et prometteuse."
Pascal Dormal
Consultant indépendant spécialisé dans les télécoms

À entendre nos différents experts, c’est peut-être bien la meilleure façon de faire. "L’idée d’un partenariat est très intéressante. Dans le monde des télécoms il y a souvent une forme d’arrogance des acteurs qui pensent être capables de tout faire grâce à leur technologie et les données dont ils disposent. L’approche est ici plus humble et prometteuse", explique Pascal Dormal. "C’est une bonne chose de voir deux champions locaux investir ensemble", confirme Adrien Kirschfink.

Le Belge reste plutôt prudent en matière de protection des données et il pourrait être plus enclin à faire confiance à son opérateur historique qu’à un des GAFAM. "Les banques et les opérateurs télécom sont devenus des entreprises technologiques qui ont énormément de points de contact avec leurs clients", souligne Adrien Kirschfink. Les premières connaissent parfaitement leur historique financier et de paiement, les seconds savent où ils se trouvent à tout moment de la journée. Croisez ces deux types de données, et vous disposez d’un redoutable outil marketing capable de faire des offres sur mesure. "Les deux approches sont dès lors complémentaires. Elles peuvent créer de l’intimité avec le client tout en restant pertinentes."

"Faire la bonne offre au bon client au bon moment"

Si elle est menée à bien, la collaboration pourrait déboucher sur une multitude de services complémentaires. En Pologne, par exemple, mBank propose, si les clients l’acceptent, des offres basées sur la localisation. Le consommateur d’une chaîne de restauration rapide pourra ainsi recevoir un bon de réduction en temps réel pour la même enseigne lorsque son smartphone le localise à proximité d’un fast-food. "C’est le futur: faire la bonne offre au bon client au bon moment", parie Adrien Kirschfink.

Dans le cas où l’entente fonctionne, elle suscitera forcément les convoitises. Une union entre deux acteurs de cette ampleur peut ainsi donner naissance à une plateforme de référence vers laquelle les autres entreprises vont se tourner pour proposer leurs produits. Cela étant, il sera difficile de combiner des dizaines et des dizaines partenaires sur une seule interface, au risque de, justement, perdre cette pertinence. Il faut dès lors opérer certains choix.

"Il faut un ADN avec des points communs, car un partenariat est difficile à mettre en place. Dans ce cas-ci, il y a un historique qui reste relativement commun et qui est donc un bon début. Mais ce n’est pas toujours le cas", glisse Pascal Dormal.

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