Les clients belges moins fidèles à leur banque

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Alors que le paysage bancaire se métamorphose, les Belges restent résolument loyaux envers leur établissement. Gare à l’excès de confiance, car les consommateurs remettent de plus en plus cette relation en question.

Dans ses relations avec sa banque, le client belge est plutôt du genre conservateur. Jugez plutôt: actuellement, 71% des Belges déclarent avoir la même banque depuis plus de dix ans. Quand on les interroge sur les raisons de cette fidélité, 15% affirment qu’il s’agit simplement d’une habitude, tandis que 11% le justifient par la localisation de l’agence de leur enseigne.

Cela étant, les comportements évoluent. L’an passé, 80% des Belges indiquaient demeurer loyal envers leur banque depuis plus de dix ans, selon l’étude Market Pulse Survey du secteur bancaire belge d’Accenture. "On observe un mouvement vers une conscientisation de la relation, relève Adrien Kirschfink, managing director d’Accenture Belgique. Les années passées, on avait l’impression que les clients étaient mariés à leur banque, et qu’ils restaient par habitude. C’est dangereux, parce que si c’est le seul motif de demeurer fidèle à une entreprise, le client risque de s’en aller à la première meilleure alternative."

La même étude menée l’année passée révélait que 80% des Belges étaient fidèles à la même enseigne depuis plus de dix ans. Progressivement, le consommateur remet donc cette relation en question. "Les gens prennent conscience des raisons pour lesquelles ils sont dans une banque, et font aussi les changements nécessaires quand il le faut." Une décision qui demande une certaine réflexion auquel le Belge n’est pas forcément préparé: 31% des répondants indiquent n’avoir aucune idée de l’enseigne vers laquelle ils se tourneraient dans le cas où ils quitteraient leur établissement actuel.

"Aucune entreprise au monde ne vous connaît mieux que votre banque." adrien kirschfink managing director d’accenture belgique

Ce désintérêt peut s’expliquer par l’homogénéité du marché. " Hormis pour les moments importants comme l’octroi d’un prêt hypothécaire, le client voit que les services sont à peu près les mêmes chez tous les acteurs bancaires." Un autre élément qui vient appuyer ce constat est que les clients ne citent que très rarement les néobanques comme N26 ou Revolut, pourtant actives en Belgique depuis un moment, comme solution s’ils devaient changer de crémerie.

Partage de données

Les banques demeurent toutefois des intermédiaires fiables: 70% des personnes interrogées affirment leur faire confiance (79% en 2018). Ils sont ainsi 60% à accepter de partager davantage de données personnelles si cela permet de combattre plus efficacement la fraude (par exemple via le recours à la géolocalisation). Quelque 44% seraient prêts à le faire pour obtenir des réductions chez des partenaires commerciaux de leur banque, et 37% pour recevoir des offres personnalisées.

Cet accord doit cependant être manié avec prudence. "Le client aujourd’hui s’attend à ce que l’entreprise partage des informations qui sont pertinentes au bon endroit, au bon moment", explique Adrien Kirschfink. Il s’agit du concept d’"hyperelevance". Si cette promesse n’est pas tenue et que le consommateur se sent bombardé de publicité standard, il risque de retirer sa confiance à son institution de crédit.

Les banques sont aussi assises sur une montagne de données transactionnelles. "Aucune entreprise au monde ne vous connaît mieux que votre banque", avance Adrien Kirschfink. Certaines proposent ainsi des outils de planification budgétaire ou permettent de bloquer les transactions vers les sites de paris sportifs ou de jeux de hasard. La question est de savoir si cette compréhension du budget du client va le servir.

Alors que toutes les banques réduisent progressivement de manière drastique le nombre de leurs succursales, le consommateur reste demandeur d’une relation "omnichannel". "Un réseau d’agences reste un avantage compétitif des banques traditionnelles par rapport aux fintechs. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le mix humain/digital devient très important pour le client."

L’agence de demain doit cependant se transformer. "Il y aura une évolution claire de son rôle dans le dispositif des services proposés. Elle aura plusieurs rôles centrés autour de l’expérience, de la communauté de l’acquisition et des services complexes; il n’y aura pas un seul type d’agence pour tout le réseau." Dans la relation entre le client et sa banque, l’agence devient aujourd’hui le dernier recours après le digital, alors qu’elle se trouvait en première ligne avant la révolution numérique. "Il est crucial que les agences soient équipées pour pouvoir répondre aux demandes qui n’ont pas pu être satisfaites en ligne." C’est unedes raisons pour lesquelles il est faux d’affirmer que les plus jeunes n’ont plus besoin d’un contact physique et qu’ils se contenteraient volontiers du canal numérique.

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