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Jouons Malin, le Test-Achats des jeux et jouets

La plateforme indépendante de test de jeux et de jouets devient un label de qualité. Objectif: stimuler leur qualité et leur caractère éducatif.

C’est une mission difficile à laquelle se sont assignés Delphine de Hemptinne et Jonathan Bavay. Ces passionnés de jeux de société se sont mis en tête d’évaluer puis de labelliser, de matière indépendante, jeux et jouets qui sortent sur le marché. À quelques semaines de la ruée vers les cadeaux de Saint-Nicolas et de Noël, ils sont occupés à décerner leurs premiers labels.

Pour justifier la pertinence de leur projet, ces deux jeunes entrepreneurs brabançons wallons basés à Genval mettent en avant des tendances sociétales. "Face à l’invasion des écrans, beaucoup de parents veulent reprendre en main l’éducation de leurs enfants via des jeux familiaux", observe Delphine de Hemptinne. En outre, par son côté convivial, le jeu de société est redevenu tendance: des cafés ludiques voient le jour, on organise des soirées jeux entre copains, etc. Et puis, le binôme se veut complémentaire. Active dans la formation continue, Delphine de Hemptinne est logopède de profession et a obtenu un master en sciences de l’éducation.

Jonathan Bavay a de son côté développé la société Smartskills, qui développe des logiciels sur mesure pour les entreprises. "Je suis aussi resté un grand enfant, confie ce dernier. En rassemblant nos compétences nous avons eu l’idée voici quatre ans de créer Jouons Malin, une plateforme en ligne d’information gratuite et objective sur les jeux de société et les jouets en mettant l’accent sur leur côté éducatif car on s’est rendu compte qu’à part une information très marketing, il n’y avait pas grand-chose sur le sujet." Delphine de Hemptinne embraie: "Comme professionnelle de l’éducation, je suis très sensible au fait que le jeu peut aussi être un support pour aider les enfants à surmonter leur handicap. à la naissance de notre fille on a aussi reçu beaucoup de jouets, les pires comme les meilleurs. Nous voulions développer quelque chose de transparent, permettant aux parents de faire la part des choses entre bons et un mauvais jouets."

Experts et testeurs

Concrètement, Jouons Malin analyse les jeux et jouets (fournis par les fabricants) qui sortent sur le marché avec une vingtaine d’experts (psychologues, psychomotriciens, kinés, médecins, logopèdes, enseignants, éducateurs), 560 familles testeuses ainsi que des crèches, des écoles et des collectivités recrutées via son site et sa communauté. "Les experts sont des gens qui ont une pratique de terrain, détaille Delphine de Hemptinne. On ne communique pas leur nom pour des raisons d’indépendance, dans leur contrat figurent des clauses leur interdisant tout contact avec les fabricants." Le couple assure que la plateforme est bétonnée juridiquement.

Les données récoltées via les experts et les testeurs servent de base à la rédaction des avis. 235 critères sont analysés, variant en fonction des types de jouets et de l’âge des joueurs: compétences développées par le jeu, durabilité, solidité, sécurité, prix moyen, etc. À ce jour plus de 240 jeux et jouets ont été testés, chacun se voyant attribuer une note de 0 à 5. Mais jamais sur une base d’un rapport qualité-prix: "C’est impossible à déterminer, estime Jonathan Bavay. Un jeu peut coûter très cher mais, par sa solidité et sa durabilité, être transmissible de génération en génération." Le duo ne veut pas faire de concession. "Lors d’une récente élection du prix du Jouet de l’année, organisée par le secteur, seuls deux des dix jouets primés répondaient à nos exigences", se souvient-il.

Au fil de leurs travaux, les créateurs de Jouons Malin ont aussi appris à évaluer les critères à géométrie variable des fabricants. "Certains poussent l’âge conseillé vers le haut pour essayer d’en vendre plus ou pour éviter d’avoir à obtenir une licence pour les jeux pour les moins de trois ans alors qu’ils leur sont clairement destinés", observe Jonathan Bavay. Ils ont aussi appris à résister aux pressions et tentatives d’influence. "Certains fabricants ne comprennent pas ce que nous faisons, ils pensent que nous sommes une plateforme de marketing, ils nous invitent à visiter leurs usines en Asie et à prolonger notre séjour sur place dans un hôtel de luxe tous frais payés, d’autres veulent intervenir dans la rédaction de nos avis, d’autres nous ont même menacé d’aller en justice."

Labellisation en vue

Forts d’une communauté de plus de 70.000 followers sur Facebook et Instagram, Delphine de Hemptinne et Jonathan Bavay passent donc aujourd’hui à la vitesse supérieure: la labellisation. Objectif: d’une part, faciliter le choix du consommateur dans la masse toujours plus importante de jeux et jouets disponibles sur le marché. De l’autre, en faire une structure autonome qui ne soit plus subsidiée par les autres activités de ses fondateurs.

Pour ce faire, Jouons Malin a imaginé un processus en deux étapes afin d’être le plus indépendant possible. D’abord les fabricants doivent payer un fee destiné à couvrir les frais engagés pour les analyses et la rédaction des avis, soit entre 750 et 1.000 euros par produit. "Cela ne leur donne évidemment aucune garantie d’obtenir le label, précise Delphine de Hemptinne. Mais on leur remet un rapport d’analyse complet leur permettant le cas échéant d’améliorer leur produit."

Ensuite, les heureux élus sont invités à payer des royalties pour pouvoir appliquer pendant cinq ans le macaron sur leurs produits, soit entre 350 et 500 euros. Des tarifs plutôt bas afin, dit-on chez Jouons Malin, de donner également leur chance aux petits fabricants artisanaux face aux multinationales du secteur. "Au départ, on avait pensé l’attribuer à vie mais si des recherches scientifiques montrent par la suite que certains éléments contenus dans le jeu sont, par exemple, nocifs pour la santé, on doit pouvoir rectifier le tir", souligne Delphine de Hemptinne.

Indépendance

Les sceptiques diront que la tentation pourrait être grande d’être généreux dans l’octroi du label. Mais le tandem revendique une fois encore sa totale indépendance: "Nos critères sont objectifs et on explique pourquoi un produit reçoit ou non le label sur base de faits et d’une analyse rigoureuse", assurent-ils.

Le processus de labellisation a démarré au printemps. À ce jour, trois fabricants sont actuellement en cours de labellisation, deux Canadiens (un jeu de société et un jeu dit "thérapeutique") et un Belge (pour un jeu de loisirs créatifs) – alors qu’en début d’année, les deux fondateurs de la plateforme espéraient en labelliser 150 d’ici la fin 2019! Sans doute ont-ils sous-estimé la lourdeur de l’exercice et la tiédeur des fabricants. Depuis ils tablent plutôt sur une vingtaine de labellisations d’ici les fêtes de fin d’année.

Si la mayonnaise prend, Delphine de Hemptinne et Jonathan Bavay voient plus loin et n’excluent pas d’intégrer des jeux vidéo – pour autant qu’ils présentent un caractère éducatif – et les "escape games" (résolution d’énigmes dans un lieu clos) à leur labellisation.

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