L'enseigne de jouets de niche Fox & Cie ferme... puis rouvre des magasins

©Saskia Vanderstichele

Après une année 2018 difficile, Fox & Cie veut se relancer avec des projets plein les rayons. Explications et inventaire de rentrée.

Après un premier semestre 2018 dans le rouge et la fermeture des deux magasins ouverts en Flandre, l’enseigne belge de jouets Fox & Cie a acté le départ d’un de ses trois associés historiques, directeur financier de la société. Depuis, un nouvel actionnaire a pris le relais et quatre nouveaux magasins ont ouvert leurs portes.

Fox & Cie allume ce mois-ci sa 5e bougie. Et on peut dire que le gâteau aura un goût sucré-salé. Fin 2018, Olivier Fieuw, qui avait fondé le réseau belge de jouets de qualité aux côtés de Xavier Payen et Frédéric Henrotte, a en effet quitté la barque des amis pour reprendre quatre magasins sous une autre enseigne.

"Avec les nouvelles ouvertures imminentes, on dispose de 5 vitrines à Bruxelles."
Frédéric Henrotte
CEO

"Depuis quelque temps, on n’était clairement plus sur la même longueur d’onde à plusieurs égards, et non des moindres: la vision, les valeurs, et surtout le mode de gestion n’étaient plus alignés. Et la confiance initiale était rompue. Il valait donc mieux tirer un trait pour ne pas mettre en péril la pérennité de l’entreprise. Il fallait surtout apporter rapidement de nouvelles compétences pour faire face à la croissance programmée et aux défis de la digitalisation. Et clairement, on ne recevait plus, de la part d’Olivier, un suivi financier suffisant des magasins ouverts, dont certains accumulaient les pertes", explique de but en blanc Frédéric Henrotte, qui fait office de CEO.

Sang et argent frais

Après avoir remercié l’ancien directeur financier, un nouvel actionnaire providentiel arrive début 2019. C’est lui aussi un ami de longue date, ingénieur commercial issu de l’ULB et expert en financement d’entreprises et en informatique. Son nom: Christophe Jonlet. Flanqué de son partenaire de toujours, Philippe Rochez, il est par ailleurs actif dans les panneaux photovoltaïques, l’isolation et le relamping LED via la société bruxelloise Soltis.

"Tous nos catalogues sont désormais imprimés sur papier recyclé et tous nos employés vont recevoir ce mois-ci une gourde pour bannir les bouteilles en plastique."
Frédéric Henrotte

"Outre la longue expertise financière et IT de ce duo, il nous apporte une touche résolument verte. Nous avons commencé à passer à l’éclairage LED dans tous nos magasins; tous nos catalogues sont désormais imprimés sur papier recyclé et tous nos employés vont recevoir ce mois-ci une gourde pour bannir les bouteilles en plastique. Et ce n’est que le début d’une prise de conscience sans doute trop tardive", admet Frédéric Henrotte.

Recentrage et expansion

©Saskia Vanderstichele

Si l’année 2018 s’est clôturée avec 19 magasins sous enseigne en gestion, Fox & Cie ne compte plus que aujourd’hui que 16 vitrines à son nom, et ce uniquement à Bruxelles et en Wallonie. "Nous avons dû fermer nos deux magasins ouverts en Flandre en début d’année. Les raisons de ce retrait sont multiples: nous sommes sans doute allés trop vite sur ce nouveau marché où les acteurs et les habitudes de consommation sont très différents de ce que nous connaissions déjà. Peut-être n’avions-nous pas le meilleur partenaire sur place et sans doute lui avons-nous laissé trop de libertés", avoue le patron.

Mais après un premier semestre difficile, les projets d’extension reprennent. "De nouveaux franchisés vont ouvrir un magasin place Flagey à Ixelles. Et après la reprise récente d’un magasin à Uccle, nous ouvrons dans le Westland Shopping d’Anderlecht. Nous disposerons donc d’une masse critique de cinq magasins sur Bruxelles. Beaucoup de nos franchisés envisagent également d’ouvrir rapidement un second point de vente. Celui de Liège ouvre ses portes dans quelques jours, aux Galeries Saint-Lambert."

"Nous sommes désormais mieux armés pour continuer à grandir et même pour démarrer notre aventure hors de Belgique."
Frédéric Henrotte

Lors de la création de l’enseigne il y a juste cinq ans, les fondateurs avaient pour objectif d’ouvrir 20 points de vente avant 2020. "Nous sommes désormais mieux armés pour continuer à grandir et même pour démarrer notre aventure hors de Belgique: avec Christophe et Philippe, nous travaillons activement à l’installation de points de vente dans le nord de la France et au Luxembourg", annonce le CEO rassuré.

Par ailleurs, pour fêter dignement les cinq ans de l’enseigne, 5.000 arbres seront plantés en région liégeoise. Plus globalement, c’est un projet lancé sur cinq ans de revalorisation d’une forêt de 75 ha située à Esneux (Avister), avec l’objectif de planter plus de 30.000 arbres à l’horizon 2023. "Nous vendons des jouets en bois et privilégions les marques qui ont une démarche écologique. Il est donc naturel de participer à la reforestation au niveau local. Au terme du projet, l’émission de CO2 de tout notre parc automobile sera couvert."

Le troisième homme Christophe Jonlet, le nouveau venu
Le nouveau directeur financier de Fox & Cie n’est pas un inconnu pour ses nouveaux compagnons de jeu. En 1990 déjà, Christophe Jonlet croise Frédéric Henrotte sur les bancs de l’ULB, dont tous deux sortiront ingénieurs commerciaux.

C’est dix ans plus tard, au sein du département d’analyse financière de la banque Puilaetco, qu’il rencontre Philippe Rochez, son "double complémentaire", comme il l’appelle depuis presque 20 ans.

En 2012, il lance avec lui la société Pando, spécialisée dans le tiers-investissement dans le secteur photovoltaïque, à Bruxelles, puis en Wallonie. Cinq ans plus tard, il reprend, toujours avec son double, la totalité des actions de la société bruxelloise Soltis, acteur de l’efficience énergétique et active dans le secteur photovoltaïque, l’isolation naturelle et le relamping LED à destination des particuliers, des entreprises et des institutions publiques.

Début 2019 enfin, le duo reprend un tiers des parts de Fox & Cie, avec la volonté affirmée, une fois les livres de comptes revus et corrigés, de relancer l’expansion de la marque aux côtés de Xavier Payen et Frédéric Henrotte.

Le leitmotiv du nouveau troisième homme: travailler d’abord avec des personnes de confiance et prendre avec elles du plaisir à bien faire les choses.


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