interview

"Le monde de Cartamundi n'est pas rationnel, et c'est fantastique"

Stefaan Merckx, CEO de Cartamundi. ©Siska Vandecasteele

Azenstraat, Jokerstraat, Hartenstraat, Klaverenstraat (rue de l’As, rue du Joker, rue du Cœur et rue du Trèfle, NDLR). Les noms des rues du quartier de Turnhout où est installé Cartamundi ne laissent planer aucun doute. Nous nous trouvons au cœur d’un des principaux fabricants mondiaux de jeux de cartes et de jeux de plateau.

Stefaan Merckx, qui a quitté son poste auprès du groupe alimentaire Vandemoortele pour remplacer le CEO Chris Van Doorslaer décédé inopinément, nous fait découvrir son bureau. Il rit: "‘Papa, es-tu sûr que tu viens travailler ici?’ m’ont demandé mes enfants lorsque je leur ai montré mon bureau." Et en effet, le portefeuille de Cartamundi est impressionnant: Monopoly, Cluedo, Trivial Pursuit, Uno, Risk, Les Colons de Catane et de nombreuses autres licences pour notamment Transformers, My Little Pony, Frozen et Star Wars. L’entreprise de Turnhout produit des jeux pour Hasbro, Disney et d’autres géants mondiaux du secteur.

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Merckx saisit ensuite une petite boîte au look exclusif contenant des cartes classiques, avec un motif doré. "Vous connaissez les cartes de Cardistry? C’est un ensemble de tours rapides et manuels avec des cartes, entre l’art et le spectacle, inspirés de la magie, et de plus en plus populaire aux Etats-Unis. Cet engouement fait aujourd’hui tache d’huile dans le reste du monde. Je ne peux pas vous faire une démonstration, il faut des années avant d’arriver au niveau de ce que vous voyez dans des vidéos sur YouTube. Mais revenez l’an prochain et peut-être pourrai-je vous montrer quelques trucs."

Dans le monde des cartes à jouer, dans lequel l’entreprise s’est lancée en 1970, Cartamundi a racheté la semaine dernière la société USPC, ce qui augmentera son chiffre d’affaires de 25% et le propulsera à 550 millions d’euros par an. "Nous étions déjà actifs dans les cartes de Cardistry, avec la marque Copag, mais aujourd’hui nous y avons ajouté Bicycle, une marque iconique aux Etats-Unis. C’est le summum de l’art de l’impression de cartes. Ces jeux sont produits en éditions limitées et considérés comme des pièces de collection. Leur prix peut atteindre plusieurs centaines d’euros. C’est un univers qui se situe entre la magie, l’art et le jeu. Comme l’artisan boulanger qui considère ses croissants comme des œuvres d’art."

Les jeux de plateau et jeux de cartes ont-ils encore leur place dans le monde numérique des consoles de jeux et des iPad?
Je me suis posé la même question l’an dernier quand Cartamundi m’a appelé. Qui s’intéresse encore aujourd’hui aux cartes en carton? Ou aux jeux de plateau? Je suis allé pour la première fois de ma vie au salon allemand du jeu, Spiel. En quatre jours, il a accueilli 200.000 visiteurs venus découvrir et acheter des jeux. Il y a quelques années à peine, ils n’étaient que 50.000. Le marché mondial des jouets traditionnels représente 65 milliards d’euros, dont 10 à 12 milliards pour les jeux de société et les puzzles. Et le marché croît de 3 à 5% par an.

"Plus les gens travaillent et jouent sur écran, plus ils ont besoin de prendre de la distance."

Bien entendu, nous passons tous nos journées devant un écran. Mais les gens sont faits de chair et d’os. Plus les gens travaillent et jouent sur écran, plus ils ont besoin de prendre de la distance et de se "détoxifier du numérique". Cela vaut aussi pour nos cartes de collection, comme celles de Pokemon. Un paquet de cinq cartes coûte environ cinq euros, ce qui est assez cher. Mais cela n’arrête pas les gens, car ils considèrent que c’est de la ‘unboxing experience’: ce sachet contient-il "la" carte qui me permettra de battre mes copains d’école? Ces émotions expliquent pourquoi notre secteur est en croissance! Le monde de Cartamundi n’est pas rationnel, et c’est fantastique.

C’est une tendance qui va bien plus loin que les jeux de société qui rassemblent parents et enfants. Le ‘boardgamer’-type a 34 ans, est de sexe féminin et travaille dans l’informatique. Il ne joue plus au Monopoly mais à des jeux de stratégie plus dynamiques et plus courts. Les jeux imaginatifs, qui peuvent durer très longtemps, sont aussi de plus en plus populaires.

©Siska Vandecasteele

Parallèlement, nous surfons sur la vague des jeux digitaux et mobiles. Nous avons vendu des millions d’exemplaires de la version Monopoly de Fortnite. Le plus souvent, des entreprises comme Mattel, Hasbro ou Lego détectent des tendances sur les réseaux sociaux, YouTube, des jeux en ligne, et avec eux, nous en faisons des jeux de plateau. Savez-vous qu’il existe 600 variantes du Monopoly? La moitié de tous les jeux de Monopoly vendus sont produits sous licence. Il y a dix ans, nous étions à zéro.

Votre prédécesseur Chris Van Doorslaer ne jurait que par la devise "se digitaliser ou mourir". Avez-vous changé d’avis?
Nous en avons sérieusement discuté. Nous aurions pu investir dans le développement et le marketing d’un jeu numérique au lieu de racheter USPC. Mais cela aurait été un pari risqué. Il existe tellement d’entreprises qui ne font que passer dans ce secteur! Même si je n’exclus pas que nous le fassions au cours des cinq prochaines années si le contexte évolue.

Carta Mundi Digital expérimente déjà depuis longtemps des jeux hybrides et des apps, à la charnière entre les jeux physiques et numériques. Mais nous n’avons pas encore vu de grandes réussites dans ce domaine, à l’exception de Pokemon Go. Et même dans ce cas, ce fut un ‘hype’ de courte durée. Mais je vois de nombreuses autres possibilités. Ces dix dernières années, le monde de l’e-sport s’est développé plus rapidement que l’industrie du cinéma. Il a aussi ses champions et ses héros. On pourrait reproduire pour l’e-sport l’équivalent des autocollants Panini et des albums de stickers destinés aux amateurs de football.

"Nous nous battons pour la part du temps de loisir."

Vous venez de la division "Bakery" de Vandemoortele, dont vous avez augmenté le chiffre d’affaires de 140 millions à un peu moins d’un milliard de dollars. Est-ce votre expérience en fusions et acquisitions qui a convaincu Cartamundi?
Vous voyez cette carte au mur? C’est mon jeu de Monopoly personnel. Je pense en effet que le conseil avait compris que j’étais un stratège, avec de l’expérience en fusions et acquisitions. Ce qui se trouve sur cette carte du monde est à mettre à l’actif de Chris Van Doorslaer et de son équipe. Malheureusement, je ne l’ai jamais rencontré, mais il a laissé derrière lui un magnifique héritage. Nous sommes aujourd’hui présents dans dix pays, partout dans le monde. Ma priorité consiste à conserver notre place de leader dans ces pays. La croissance se situe essentiellement en Europe et en Amérique du Nord. Le Japon est un marché saturé. Le Brésil se développe, et en Asie, nous assistons à l’émergence de la classe moyenne, qui commence à s’intéresser à ces jeux.

"La croissance se situe essentiellement en Europe et en Amérique du Nord."

Votre priorité consiste-t-elle à conserver les acquis de Cartamundi?
Nous n’allons pas nous attaquer directement à de nouveaux marchés. Nous sommes un des plus importants acteurs mais en réalité, ce n’est pas ce qui nous intéresse. Nous voulons surtout rester la société la plus pertinente du marché en innovant. Les consommateurs veulent passer un bon moment et se relaxer (il montre une variante de jeu de cartes du Monopoly). Une partie ne prend que 10 ou 15 minutes, alors que le Monopoly original pouvait durer des heures. C’est ce que j’appelle rester pertinent. Nous nous battons pour la "part du temps de loisir". Nos concurrents sont le tennis, le basket, le cinéma et la télévision.

"Nous voulons surtout rester la société la plus pertinente du marché en innovant."

Envisagez-vous de créer un jour votre propre jeu de plateau?
Non, car nous ne voulons pas concurrencer nos clients. Malgré tout, 4.000 nouveaux jeux sont créés chaque année. Pourquoi inventer un 4.001e jeu?"

La Belgique compte-t-elle beaucoup de créateurs de jeux?
Le nombre de start-ups est en plein boom dans le secteur, et on en trouve aussi en Belgique. Chaque jour je reçois des mails de personnes ayant créé un jeu qui nous demandent de les aider à le développer, le produire et le commercialiser. Nous avons un département qui s’occupe de ce segment. Il est également accessible via le site internet "Make my game". Nous les accompagnons de A à Z, du design et à la production du prototype au financement participatif. C’est logique: il s’agit des personnes qui permettent à notre secteur de se développer. Les gagnants de cette course sont nos clients de demain.

"Le nombre de start-ups est en plein boom dans le secteur, et on en trouve aussi en Belgique."

Quel est votre jeu préféré?
Je dois reconnaître que je suis séduit par les cartes à jouer Cardistry. J’espère que je pourrai un jour me débrouiller correctement. Avec ma famille, nous jouons souvent aux cartes: au whist, au whist à la couleur, à la belote. Et maintenant que je travaille ici, mes enfants connaissent notre portefeuille de produits. Je leur ai appris à jouer à Risk. Pour l’instant, nous jouons très souvent à ce jeu.

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